Der Impression Share: Seine Aussage und warum wir ihn anzweifeln
Die maximal zu erreichende Anzahl an Impressions ist nicht Budget bzw. CpC abhängig. So sollte es zumindest sein, wenn man das Marktvolumen abbilden möchte, da das eingesetzte Budget keinen Einfluss auf dieses hat. Unserer Ansicht nach ist dies aber nicht der Fall. Bei gleichbleibenden Budgets fällt die Problematik nicht direkt auf. Wenn die Budgets allerdings Schwankungen unterliegen, sind deutliche Unterschiede erkennbar.
Um dies auf den Punkt zu bringen:
Die maximal zu erreichenden Impressions korrelieren mit dem eingesetzten Budget. Um dies zu verdeutlichen, haben wir über einen längeren Zeitraum Daten erhoben und in einem Diagramm visualisiert.
Um die maximale Anzahl der Impressions zu errechnen, haben wir die erreichten Impressions anhand des Impression Shares auf 100% hochgerechnet.
Das Schaubild zeigt deutlich, dass sich die maximale Anzahl an Impressions durch das Budget beeinflussen lässt. Daraus resultiert, dass der Impression Share keine valide Aussage zum tatsächlichen Marktvolumen liefern kann.
Da das Thema Marktvolumen nicht nur für uns, sondern vor allem für eine Vielzahl unserer Kunden, von großer Bedeutung ist, haben wir uns natürlich intensiv damit auseinandergesetzt.
Der Test zeigt, dass der Impression Share nicht wie gedacht das Marktvolumen widerspiegelt, sondern den Anteil an den Auktionen, an welchen man teilnimmt. Diese werden allerdings sehr wohl durch den CpC bzw. das Budget beeinflusst.
Die wahre Aussage des Impression Shares
Somit sollte das Keyword mit dem höchsten CPC und dem höchsten Qualitätsfaktor auch die höchste Position einnehmen.
Daher stellen wir folgende Hypothese auf:
Wenn wir der einzige Bieter eines Keywords sind, welches den Qualitätsfaktor 10 hat, können wir unseren CPC auf ein Minimum senken und bleiben dennoch hoch positioniert.
Des Weiteren gehen wir davon aus, dass unser Marktanteil konstant bleibt. Wir reduzieren daher schrittweise den max. CPC eines Keywords mit folgenden Eigenschaften:
- Viele Impressions
- Wenig Wettbewerb
- Position 1
- 98% Impression Share
- Qualitätsfaktor von 10
- Ausrichtung Desktop
- Keine Suchpartner
- Keine Budgeteinschränkungen
Wie erwartet, sank unser CPC deutlich. Allerdings verloren wir auch über 90% unserer Impressions. Trotzdem wurde der Impression Share weiterhin mit 98% angeben. Auch an der Position hatte sich nichts verändert.
Man könnte jetzt davon ausgehen, dass sich das Marktvolumen während des Tests verändert hat. Aber Eine Veränderung um über 90 % in so kurzer Zeit ist wohl eher unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist, dass CPC und Impressions Share zusammenhängen. Um diese These zu überprüfen, erhöhten wir den CPC wieder, und tatsächlich erreichten wir fast die gleiche Anzahl an Impressions wir vor dem Test.
Für uns bedeutet dies, dass der Impression Share stark mit dem CPC verbunden ist und somit keine verlässliche Metrik darstellt.
Aber wie groß ist das Marktvolumen?
Um nun aber die tatsächlichen Werte zu erhalten, haben wir das Keyword Tool verwendet, welches inzwischen Zahlen zum Suchvolumen bietet. Und tatsächlich lieferte uns dieses deutlich andere Werte. So erreichten wir vor dem Test 87% des Suchvolumens und nach der CPC Reduktion nur noch 66%. Die unterscheidet sich deutlich von den angeblichen 98% Impression Share.
Es ist natürlich trotzdem schwer, das tatsächliche Marktvolumen korrekt zu benennen, das Keyword Tool bietet aber die glaubwürdigste Vorhersage.
Was sagt der Impression Share tatsächlich aus?
Einige werden sich jetzt wundern und fragen, woher diese Diskrepanz kommt und was der Impression Share nun tatsächlich aussagt.
Möglicherweise führt nicht jede Suchanfrage zu einer Auktion, weil zum Beispiel der Google Algorithmus manche Keywords für einige User als irrelevant einstuft. Möglich wäre aber auch, dass sich Google für ein größeres Volumen bezahlen lässt und man dieses nur mit einem hohen CPC erhält. Ein entscheidender Punkt könnte aber auch der Minimum CPC, sowie der in Wahrheit schwankende Qualitätsfaktor darstellen. Da Google jede Auktion für sich bewertet, besteht die Möglichkeit, dass wir durch den geringeren CPC und den schwankenden Qualitätsfaktor hin und wieder unter das Minimalgebot gerutscht sind.
Um die zuletzt genannte Hypothese zu überprüfen, haben wir den Keyword Planner genutzt. Das Ergebnis zeigte, dass dies in unserem Fall allem Anschein nach zutreffend ist. Bei steigenden CPC’S stieg auch die Anzahl der möglichen Impressions, blieb ab einem gewissen Punkt allerdings konstant.
Schlussendlich folgern wir daraus, dass der Impression Share keine Angaben zum Marktvolumen beinhaltet, sondern nur aufzeigt, an wie vielen Auktionen man teilgenommen hat. Diese Anzahl wiederum wird durch den CPC beeinflusst und ist abhängig vom Minimum CPC.
Was lernen wir daraus?
- Der Impression Share ist mit Vorsicht zu betrachten, da er nicht das Marktvolumen widerspiegelt.
- Bei sinkenden Impressions sollte man den Minimum CPC nicht außer Acht lassen.
- Der Keyword Planner kann einem Anhaltspunkte zum Min CPC sowie dem tatsächlichen Marktvolumen geben.
Info: Der Test, welcher unsere Annahme bestätigen soll, wurde nicht von uns sondern von pphero.com durchgeführt. Vielen Dank dafür!