Die Rolle der Anzeigenposition bei AdWords

Kurzerklärung zur Anzeigenposition:
Bei Google Search Anzeigen gibt es die drei Top-Positionen direkt über den organischen Suchergebnissen, und bis zu acht Positionen rechts an der Seite. Die erste Position hat dabei die höchste Klickrate. Die Klickrate senkt sich dann für jede weitere Position etwas ab.
Die Anzeigenposition wird über ein Versteigerungssystem ermittelt.
Die Faktoren Qualitätsfaktor und Gebot sind die beiden wesentlichen Einflussfaktoren. Das Produkt dieser beiden Faktoren wird „Anzeigenrang“ genannt. Je höher der Anzeigenrang, desto höher die Anzeigenposition. Den Qualitätsfaktor kann man nur indirekt beeinflussen.1
Das Gebot kann man direkt beeinflussen. Über das Gebot hat man damit direkten Einfluss auf die Anzeigenposition. Näheres dazu gibt es in den AdWords-Artikeln bzw. –Videos zu diesem Thema.2
Es ist natürlich verständlich, dass ein Kunde den Wunsch äußert, mit möglichst vielen, und vor allem den wichtigen Keywords die Top Positionen zu erreichen. Leider ist aber die Top-Position aufgrund des Versteigerungsprinzips bei AdWords auch die teuerste Position (höchster CPC3).
Man kann grundsätzlich zwei Fälle unterscheiden.
Fall 1 ) Es gibt kein Performance-Ziel
Dies ist der Fall, der dem Wunsch nach einer hohen Anzeigenposition den meisten Raum bietet, da keine Rücksicht auf sonstige Ziele genommen werden muss. Diese Situation ist allerdings eher selten und sollte auch möglichst vermieden werden, denn je konkreter die Ziele einer Kampagne definiert werden, desto besser kann auch auf die Ziele optimiert werden.
Sollte es bestimmte Keywords geben, die dem Kunden aus strategischer Sicht wichtig sind (z.B. weil ein Mitbewerber ebenfalls auf das Keyword bietet), kann man diese über erhöhte Gebote in höhere Positionen bringen. Man muss aber beachten, dass der durchschnittliche CPC ansteigt, je mehr Keywords in die Top Positionen gepusht werden. Das wiederum erhöht den Budget-Bedarf. Sollte also das Budget begrenzt sein, muss man unter Umständen die Anzahl der Keywords begrenzen, mit denen man die Top-Position anstrebt.
Fall 2) Es gibt ein Performance-Ziel
Wenn Conversions getrackt werden und das Ziel der Kampagne darin besteht, die Conversions oder den Umsatz bei gegebenem Budget zu maximieren, darf die Anzeigenposition keine Rolle mehr spielen. Anzeigenposition und CPO-Optimierung4 sind quasi entgegengesetzte Ziele. Je höher die erreichte Anzeigenposition, desto schlechter ist tendenziell der CPO, da die Conversion-Rate über die Anzeigenpositionen relativ konstant ist.5 Natürlich kommt im Normalfall noch hinzu, dass ein vorgegebenes Budget ausgegeben werden muss. Das Budget ist dabei als Nebenbedingung zu sehen, welche auf jeden Fall erfüllt werden muss, die Optimierung besteht darin, die maximale Anzahl an Conversions/Umsatz zu generieren.
Mathematisch ergibt sich der CPO aus der Formel CPO=CPC/CR. Da die CR relativ konstant ist, kann der CPO also nur durch den CPC beeinflusst werden. Daraus folgt, dass der CPO steigt, wenn der CPC steigt und sinkt, wenn der CPC sinkt.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Anzeigenposition für den jeweiligen Kontobetreuer zwar eine wichtige Rolle in der Analyse und Optimierung spielt, für den Kunden als Indikator für die Qualitätsbewertung der Kampagne aber eher ungeeignet ist. Harte KPI’s (Key Performance Indicator) wie CPO, Kur oder auch Visits und Time on Site (Analytics) sollten immer Vorrang haben.
Legende:
1 – AdWords-Artikel um Qualitätsfaktor
2 – AdWords-Artikel zum Anzeigenrang
3 – CPC = Cost per Click (Klickpreis)
4 – CPO = Cost per Order, auch als CPA (Cost per Acquisition) bekannt
5 – Inside AdWords Blogbeitrag zur Conversion-Rate