Online-Bewegtbild als Erfolgsfaktor? Ein Überblick über 4 grundlegende Fragen zu Videowerbung im Web

Online Bewegtbild ist im digitalen Werbemarkt auf dem Vormarsch. Laut einer Studie der AOL-Tochter Adap.tv sind die Werbespendings im Bereich Online-Video 2014 verglichen mit dem Vorjahr um 42% gestiegen. Für 2015 ist weiteres Wachstum prognostiziert. Diese rasante Entwicklung lässt sich vor allem auf die stetig wachsende Bereitstellung und Nutzung von Online-Video Inhalten zurückführen. So können Werbetreibende ihre Zielgruppen zunehmend über Online-Bewegtbildwerbung erreichen. Die Folge ist, dass Werbetreibenden immer größere Anteile ihres (TV-)Werbebudgets auf Online-Bewegtbild verlagern. Doch welche Aspekte sollte man im Zusammenhang mit dem Thema Online-Bewegtbild beachten? Im Folgenden werden vier grundlegende Fragen zu diesem Thema beantwortet.

Welche Werbeformen bietet der Online-Bewegtbildmarkt?

Beim Stichwort Online-Video fällt einem als Erstes vermutlich das Online-Videoportal YouTube ein. Das Tochter-Unternehmen des Suchmaschinen-Giganten Google Inc. ist einer der wichtigsten und größten Player auf dem Online-Video Werbemarkt.
YouTube bietet Werbetreibenden unterschiedlichste Werbemöglichkeiten, angefangen bei Banner-Anzeigen neben den Videos über Overlay In-Video-Ads, die sich im unteren Bereich des Fensters über das Video legen bis hin zu den kosteneffektiven TrueView Instream-Formaten, die über einen Cost-per-View abgerechnet werden. Aber auch zahlreiche andere Medienanbieter sind längst auf den Zug aufgesprungen und stellen Video-Inhalte und dementsprechend auch Video-Werbeinventar im Web zur Verfügung. Dabei unterscheidet man im Allgemeinen zwischen InStream- und InPage-Inventar. Zu den InStream-Video-Formaten gehören die linearen Werbeformate Pre-, Mid- und Post-Roll, die vor, während oder im Anschluss an das Content-Video ausgestrahlt werden. InPage-Formate stehen hingegen nicht in direktem Zusammenhang mit Video-Inhalten. Die Videos sind hier in Werbebanner integriert, die sich meist in redaktionellem Umfeld befinden. InPage Video-Ads können zum einen fließend in den Content integriert sein oder aber auch großflächig und sehr prominent auftreten. Die Möglichkeiten eine Video-Werbebotschaft im digitalen Umfeld zu platzieren, sind sehr vielfältig und es kommen immer neue Varianten hinzu.

Was sind die Vorteile von Online-Video?

Video-Werbung wird im Vergleich zu statischen Werbebannern eine bessere Werbewirkung und höhere Aktivierungskraft zugeschrieben, da in Videospots Emotionen besonders gut übermittelt werden können. Durch die Verknüpfung von Bild und Ton bieten Video-Werbeformate außerdem größere Gestaltungsspielräume als klassische Online-Werbeformen. Aus diesem Grund stellt Video eine ideale Grundlage für eingehendes Storytelling dar, welches die Markenerinnerung fördert.

Ein großer Vorteil von Online-Video im Vergleich zu Bewegtbild-Werbung im TV ist, dass sich Reaktionen der Nutzer auf die Videos direkt messen lassen. Relevante Bewertungskriterien sind hier zum Beispiel die Viewtime oder die Klickrate. Je nach Tracking-Möglichkeiten lässt sich der Kontakt mit einem Online-Video sogar mit einem Kaufabschluss in Verbindung bringen. Zudem sind Online-Bewegtbildplatzierungen um ein Vielfaches günstiger im Einkauf als klassische TV-Werbung. Diese Pluspunkte, ergänzt durch diverse Taregetingmöglichkeiten, mit denen man die Zielgruppe passgenau erreichen kann, runden die Vorteile von Online-Bewegtbildwerbung ab.
Studien zeigen, dass Online-Videowerbung in Ergänzung mit einem passenden TV-Spot und einer begleitenden Banner-Kampagne ein integriertes Konzept ergeben, mit dem man den Nutzer auf den verschiedensten Wegen mit der gewünschten Botschaft erreichen kann (siehe z.B. „Online Visions – TV und Online: gemeinsam für mehr Werbewirkung“).

Wann ist mein Online Video-Spot erfolgreich?

Um mit einem Videospot erfolgreich zu sein, sollten einige qualitative Merkmale beachtet werden. So spielen laut der Studie „Emotion trifft auf Effizienz“ von PwC neben einer hohen Produktionsqualität vor allem hochwertige Inhalte und Kreativität eine große Rolle. Ebenfalls zu beachten ist die Länge der Online Werbespots. Über 80% der befragten Internetnutzer empfinden Spots, die länger als 15 Sekunden dauern, als störend und sehen diese nicht zu Ende. Verglichen mit TV-Spots, die durchschnittlich etwa 30 Sekunden lang sind, sollte man im digitalen Bereich deshalb darauf achten, sich deutlich kürzer zu fassen, um die Nutzer mit der gewünschten Botschaft zu erreichen.
Videowerbung wird von Nutzern insbesondere dann positiv bewertet, wenn sie im Zusammenhang mit den Seiten-Inhalten steht und somit dem Interessensgebiet des Nutzers entspricht. Über kontextuelles Targeting hat man bereits die Möglichkeit, Videospots in zum Produkt passenden Umfeldern auszusteuern. Weitere Targeting-Kriterien, welche die zielgenaue Auslieferung erleichtern sind Demografien, bestimmte Themenbereiche oder auch Nutzerinteressen.
Werden all diese Kriterien berücksichtigt, stehen die Chancen gut, dass der Online-Werbespot Aufmerksamkeit sowie Markenerinnerung für das beworbene Produkt erzeugt und die richtige Zielgruppe trifft.

Wohin geht der Trend im Bereich Online-Video?

Während Bewegtbild-Werbung im TV klassisch ein reines Branding-Instrument ist, geht der Trend bei Online-Bewegtbild auch immer stärker in Richtung Performance. Durch die Messbarkeit einschlägiger Performance Indikatoren ist Online-Bewegtbild auch für abverkaufsorientierte Kampagnenansätze spannend.
Eine wichtige Rolle spielt dabei die Auslieferung von Online-Videospots über Real Time Advertising. Die automatische Aussteuerung der Werbeanzeigen über die intelligenten Algorithmen der Bidmanagement Systeme bietet besonders präzise Targeting-Möglichkeiten sowie eine Optimierung auf Performance-Werte wie z.B. Klickraten oder gar Conversions.
Der Fokus und die Stärke von Online-Bewegtbild liegen klar in der Vermittlung emotional ansprechender Geschichten und deren Verknüpfung mit dem Markenbild in den Köpfen der Konsumenten. Der Performance-Aspekt wird hier aber auch weiterhin eine große Rolle spielen und man darf gespannt sein, welche Entwicklungen den Online-Bewegtbildmarkt hier zukünftig noch weiter vorantreiben werden.

Gerne bieten wir Ihnen unsere Unterstützung bei der Planung Ihrer Online-Bewegtbildkampagne an. Falls wir Ihr Interesse wecken konnten, zögern Sie nicht, uns anzusprechen.

Quellen:
http://www.bvdw.org/themen/bewegtbild.html
http://www.wuv.de/digital/pwc_studie_onlinevideowerbung_auf_wachstumskurs
http://www.pwc.de/de/technologie-medien-und-telekommunikation/assets/pwc_wp_tmt_bewegtbild_mai2013.pdf
http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-auf-youtube-wie-die-online-video-plattform-zur-absatzsteigerung-genutzt-wird-16115/
http://www.internetworld.de/onlinemarketing/zahlen-studien/online-video-markt-legt-um-42-prozent-zu-597817.html
http://www.onlinevisions2012.de/
https://support.google.com