Real Time Advertising: der korrekte Umgang mit Daten

Advertising Geschrieben von Ilka Meyle

Aktuelle Diskussionen häufen sich mit der Thematik, welche Komponenten im Real Time Bidding (im folgenden RTB genannt) die erfolgreichsten sind. Sehr oft hört man, dass Real Time Advertising (im folgenden RTA genannt) quasi von selbst läuft: Man nehme einen Topf mit Daten und das Technologiesystem erkennt selbst, welche Aspekte innerhalb der vorliegenden Userdaten für eine Leistungssteigerung der Kampagne relevant sind und fokussiert das Gebotsmanagement anschließend automatisch auf diese Nutzer. Das wäre für Werbetreibende ein Traum, oder? Nur leider sieht die Praxis anders aus.

Ilka Meyle

Real Time Advertising: der korrekte Umgang mit Daten

Der Begriff Real Time Advertising steht nicht nur für eine automatisierte, sondern auch für eine datengestützte Werbeplanung.

Ableitend davon, stellen sich zwei Fragen:

Frage 1: Welche Daten stehen zur Verfügung?
Frage 2: Wie können die vorhandenen Daten eingesetzt werden, um die Kampagne zu steuern?

Schnell wird deutlich, dass RTA-Kampagnen nicht ganz so automatisch ablaufen, wie viele glauben. Denn entweder haben die Kampagnen-Manager keine nützliche Daten zur Verfügung, oder sie haben eine überschaubare Anzahl an diversen Datenbeständen, die weder Struktur noch Systematik aufweisen. Diese gilt es richtig einzusetzen.

Verfügbare Daten in einer RTB-Kampagne

# Eigene Daten aus integriertem Kampagnentracking

Als eigene Daten oder auch First-Party Daten werden Daten bezeichnet, die direkt vom Advertiser stammen. Mithilfe von Cookies werden User markiert und ihr Surfverhalten aufgezeichnet. So lassen sich unzählige Informationen zu den verschiedenen Usertypen erfassen. Möglich ist dabei zu sehen, welche Produkte sich der Nutzer angeschaut hat, welche er bereits in den Warenkorb gelegt hat und an welcher Stelle er den Kaufprozess abgebrochen hat. Zusätzlich zu den Website-Daten werden auch die Daten aus CRM-Systemen des Advertisers als First-Party-Daten bezeichnet. Die CRM (Customer-Relationship-Management) Daten können zusätzlich für Cross- oder Upselling genutzt werden.

# Einbindung von 3rd Party Daten

Die Einbindung von sogenannten Third-Party-Daten kann im Real-Time-Bidding eine interessante Lösung für performance-gesteuerte Kampagnen sein. 3rd Party Daten sind Daten von Dritten, die unterschiedlichste Informationen beinhalten können: Sie reichen von demografischen Daten wie Alter und Geschlecht bis hin zu detaillierten Profilinformationen wie bspw. einem bestimmten Kaufinteresse. Allerdings liefern die meisten RTB Tools derzeit vor allem amerikanische Daten. Daher muss genau beachtet werden, welche Daten sich für den deutschen Markt lohnen und welche nicht. Es gibt bereits einige Anbieter die nun auch Daten für den deutschen Markt bereitstellen. Die Anzahl der User-Profile ist in Deutschland jedoch noch nicht mit den Daten aus den USA vergleichbar, da der deutsche Markt weitaus strengere Richtlinien aufweist.

Wofür lassen sich die Daten nutzen?

# First-Party Daten sind nützliche Daten für Online-Strategien

First-Party Daten werden größtenteils für Retargeting-Kampagnen, die ebenfalls über RTB abgewickelt werden können, genutzt. Sie bilden das Fundament, um der passenden Zielgruppe das richtige Werbemittel zur korrekten Zeit einzublenden – alles unter der Berücksichtigung, in welcher Phase des Informations-oder Kaufprozesses sich der User gerade befindet.
Durch Features wie z.B. Similar Audiences (auch Look a like genannt) können neue Nutzer identifiziert werden, die ein ähnliches Surfverhalten aufweisen, wie die eigenen Webseiten-Besucher. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass zusätzlich zu der bereits bekannten Zielgruppen, neue Nutzer angesprochen werden können und somit neue potentielle Kunden gewonnen werden.

# 3rd Party Daten: Erreichen von neuen Nutzern mit definierten Interessen

Hierbei erfolgt das Targeting auf die eingekauften Userprofile. So können Nutzer mit speziellen Werbemitteln angesprochen werden, die zu ihrem Profil passen. Mittels dieses Profiltargeting kann der Werbetreibende sicherstellen, User mit ganz konkreten Themen- bzw. Kaufinteresse anzusprechen und sie dadurch gezielt zum Kauf zu lenken.

Fazit

Dass die Automatisierung des Online-Werbeprozesses eine immer zentralere Rolle in der Kampagnensteuerung spielt, ist unbestritten. Welche Daten genutzt werden können, muss je nach Produkt, Zielgruppe und technischen Möglichkeiten entschieden werden.
Unser Tipp lautet daher:
Neue Potenziale erkennen, Erfahrungen zu sammeln und die Datennutzung zur erfolgreichen Umsetzung von Display Kampagnen mehr zu integrieren.

Wenn Sie mehr zum Thema Datennutzung im Real Time Bidding erfahren möchten, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.