Unsere Erfahrungen und Erkenntnisse zum Thema Qualitätsfaktor

Die Anzeigenposition

In der Google-Suche gibt es maximal elf Anzeigenplätze. Die ersten drei Positionen befinden sich über den organischen Suchergebnissen und bieten die Möglichkeit zu Erweiterungen, wie z.B. Sitelinks (zusätzliche Links unter der eigentlichen Standard-Anzeige).

Bei Adwords Suchanzeigen handelt es sich um ein CPC (Cost per Click) Abrechnungsmodell. Nur der Klick auf eine Anzeige kosten den jeweiligen Werbetreibenden Geld. Alle anderen Anbieter hatten daher eine kostenlose Impression.

Das Auktionsmodell

Wie wird die Anzeigenposition festgelegt ? Grundsätzlich gilt: Je mehr ein Werbetreibender bereit ist, für einen Klick zu zahlen, desto höher erscheint seine Anzeige (Versteigerungs-prinzip). Aber: Google möchte auch die Qualität der Anzeigen sicherstellen.

Aus diesem Grund wurde der Qualitätsfaktor eingeführt!

Der Qualitätsfaktor bildet die zweite Säule des Versteigerungsprinzips. Mathematisch geschieht dies durch Multiplikation des Qualitätsfaktors mit dem Gebot. Dieses Produkt ergibt den sogenannten Anzeigenrang (Ad Rank).
Je höher der Anzeigenrang, desto höher die erzielte Anzeigenposition:
In diesem Beispiel wird Werbetreibender A trotz eines deutlich geringeren Gebotes eine höhere Position erhalten als Werbetreibender B, da der Anzeigenrang von A höher ist. Werbetreibender A profitiert hier von seinem überragenden Qualitätsfaktor.

Die Zusammensetzung des Qualitätsfaktors

In den relevanten Hilfe-Artikeln bei Google findet man eine Vielzahl an Faktoren, die den Qualitätsfaktor beeinflussen, hier ein paar Beispiele:

Wie man sehen kann, gibt es viele größere und kleinere Faktoren, die den Qualitätsfaktor beeinflussen. Wie diese Faktoren exakt gewichtet werden, gibt Google leider nicht bekannt. Man kann aber aus der Annahme, dass Google möglichst viel Geld mit AdWords verdienen will, herleiten, dass langfristig die Klickrate eines Keywords der wichtigste Faktor ist. Das wird auch von Google bestätigt.

Da am Anfang, also direkt nach dem Einbuchen eines neuen Keywords, die Klickrate noch nicht bekannt ist, muss Google hier andere Faktoren zu Hilfe nehmen, um den Qualitätsfaktor zu bestimmen. Je nach dem, wie lange das Konto schon existiert, dürfte hier die allgemeine Qualität des Kontos insgesamt eine große Rolle spielen, ebenso wie die historische Klickrate des Keywords in anderen Konten. Glücklicherweise gibt AdWords hier sogar direkt Hilfestellung im AdWords-Konto, wenn auch eingeschränkt (nicht alle Faktoren werden hier berücksichtigt, und es gibt auch keine Gewichtung).

Es gibt allerdings Widersprüche

Selbst bei einer logischen Herangehensweise kann es aber trotzdem immer wieder zu gefühlt absurden Qualitätsfaktoren kommen. So erleben wir z.B. in unserer täglichen Arbeit Phänomene, wo identische Keywords in identischen Anzeigengruppen unterschiedliche Qualitätsfaktoren haben. Es ist auch schon vorgekommen, dass wir den Anzeigenrang zweier Keywords kannten, die Positionierung bei Google dem aber nicht entsprach. Leider gibt sich in solchen Fällen Google bedeckt, und beantwortet diesbezügliche Nachfragen nicht direkt, so dass der Qualitätsfaktor immer auch einen Black-Box-Anteil hat.

Als Fazit kann man sagen, dass der Qualitätsfaktor einen wesentlichen Einfluss auf die Position eine Anzeige hat. Es lohnt sich durchaus, zu überlegen, wie man den Qualitätsfaktor (insbesondere bei Traffic-starken Keywords) verbessern kann. Z.B. belohnt es Google, wenn das Keyword im Anzeigentext vorkommt. Hier kann man quasi instantan Verbesserungen erreichen. Das kann man z.B. über das Erstellen einer neuen Anzeigengruppe auch direkt testen. Selbstverständlich sollte auch die Ziel-URL zum Keyword passen. Der Prozess Suchanfrage ? Anzeige ? Ziel-URL sollte in sich stimmig sein, und dem User tatsächlich bei seinem Anliegen helfen.

Einen zwar schon etwas älteren, aber nach wie vor relevanten, detaillierten und insgesamt hervorragenden Beitrag zum Thema Qualitätsfaktor gibt es auf der Webseite der Internetkapitäne: http://www.internetkapitaene.de/themen/qualitaetsfaktor/