Was man als Agenturkunde beim AdWords Remarketing beachten sollte

Man stelle sich folgendes Szenario vor:

Ich gehe gut gelaunt eine Straße entlang und sehe die große Plakatwerbung eines bekannten Elektronikdiscounters. Das Plakat ist originell gestaltet, bildet den grinsenden und bekannten Fachverkäufer aus dem hiesigen Markt ab und macht mich auf den hohen Preisvorteil eines Elektronikartikels aufmerksam. Da ich geplant hatte, ebendiesen Artikel zu erwerben, freue ich mich über das gute Angebot.

Es geht also direkt in den besagten Discounter. Dort angekommen werde ich von dem aufmerksamen und etwas hyperaktiven Fachverkäufer begrüßt. Da ich häufig und gerne in dem Elektrofachmarkt einkaufe, kennt man mich bereits persönlich. Nach einem kurzen Gespräch wird mir mein Wunschgerät präsentiert und ich entscheide mich, begeistert von dem Artikel und besagtem Angebot, für den Kauf und mache mich auf den Weg zur Kasse.

Auf dem Weg zur Kasse beginne ich, mein Kaufvorhaben neu zu überdenken. Das Produkt ist zwar im Angebot aber deswegen leider immer noch nicht gerade günstig. Was also, wenn ich in ein besseres Angebot finden könnte? Gerade im Internet ist ja sonst auch alles billiger.
Da mein Wunschprodukt noch auf Lager ist und das Angebot für ein paar Wochen läuft, entscheide ich mich, noch einmal genauer über den Kauf nachzudenken und zu Hause Preise zu vergleichen.

Daheim angekommen nutze ich die geballte Kraft der einschlägig bekannten Suchmaschinen und komme zu dem Entschluss: Das Angebot aus dem Discounter war tatsächlich das Beste.
Am nächsten Tag passiert nun Folgendes:
Während ich kurz bei mir im Ort unterwegs bin, um mir noch schnell etwas vom Drogeriemarkt zu besorgen, sehe ich in meinem Augenwinkel, wie ich von einer mir nicht unbekannten Person angegrinst werde. Gut gelaunt begrüßt mich der Fachverkäufer aus dem Discounter mit den Worten: „Wir haben gesehen, dass Sie sich für das Produkt „XYZ“ interessiert haben. Offensichtlich konnten Sie nicht gleich für einen Kauf entscheiden. Da wir Sie seit dem Verlassen unseres Geschäfts verfolgt haben, sind wir übrigens stets über Ihren Aufenthaltsort informiert. Wir wollten nun die Chance nutzen Sie noch mal an das Produkt „XYZ“ zu erinnern und Ihnen anbieten, gleich Ihren Kauf bei uns abzuschließen.
„Gerne“, antworte ich dem Fachverkäufer und versuche jedwede Gefühle von Paranoia zu unterdrücken! Dass ich in den nächsten Tagen ohnehin gekommen wäre, um den Kauf abzuschließen interessiert ja dann nicht.

Sehen Sie, AdWords Remarketing (bzw. Retargeting insgesamt) funktioniert ganz ähnlich.
Waren Sie mal in einem Onlineshop, der von einem Retargeting Tracking beobachtet wird, werden Sie genauso im Netz verfolgt wie in unserem Beispiel, jedoch mit dem Unterschied, dass Sie der grinsende Fachverkäufer wohl noch etwas länger verfolgt und genervt hätte. Dass Sie quasi über den Brand / Direct Type-In oder ähnlich direktem Weg aufgrund des Angebots oder schlichtweg, weil Sie Stammkunde sind, sowieso wieder auf die Webseite gekommen wäre, um einen Kauf abzuschließen, würde in einer Auswertung aber nie erscheinen. Der Fachverkäufer (stellvertretend für die Remarketing Ad) hat hier den Verkauf als letzter (Paid-) Kontakt für sich entschieden. Üblicherweise gewinnt in diesem Business auch bisher immer noch der letzte Kontakt im Tracking.

Klaut mir also Remarketing nur Brand-Conversions?

Natürlich nicht. Und genau hier kommt es auf Ihre und die Strategie Ihrer Agentur an, um diesen Anteil so gering wie möglich zu halten. Auch kann es immer passieren, dass der User tatsächlich ein besseres Angebot in seinem Vergleich findet.

Lassen Sie uns diese Thematik auf unser Beispiel adaptieren:

Zum einen wäre es wohl egal gewesen ob der Fachverkäufer mir persönlich folgt, denn ich entscheide selbst, ob ich bei ihm kaufen möchte oder nicht. Was wäre hier eine gute Lösung? Würde mir der Mann vielleicht noch eine Palette an zusätzlicher Ausstattung zu jenem Produkt präsentieren (u.U.mit Discount Option) oder anderweitige Boni versprechen, wenn ich bei ihm kaufe, würde es wohl zusätzlichen Anreiz geben den Kauf doch in seinem Markt abzuschließen.

Auch macht es einen Unterschied, wo und in welcher Situation der Verkäufer erneut auf mich zukommt. Mich bei einem Kochkurs wieder an den Elektronikartikel zu erinnern, kann sich vielleicht sogar hinderlich für den Abschluss sein oder gar das Image des Discounters auswirken.

Remarketing ist eines der stärksten Online-Marketing Tools der letzten Jahre. Es muss allerdings als Strategie verstanden werden, die man nicht nur aktiviert um die Verteilung Brand/Generisch zu korrigieren oder GDN Kampagnen gute Zahlen zu verschaffen. Denn wer das macht, hat Remarketing nicht verstanden.
Um dem Agentur-Kunden wirklich einen Mehrwert zu präsentieren, ist es notwendig, den genauen Einsatz zu planen und vielleicht auch mal zwei Ecken weiter zu denken.

Übrigens gilt auch hier wie so oft:
Korrektes messen und Richtiges Interpretieren aller gesammelten Daten ist der einzige Weg zu einem echten Kampagnenerfolg!