Wie Real Time Bidding den Mediaplan verändert

Advertising Geschrieben von Mareike Huprich

Der Display Markt hat sich in den letzten Jahren durch neue Technologien und Werbemöglichkeiten enorm verändert. Insbesondere das Thema Real Time Bidding (RTB) ist in aller Munde und verändert sowohl das operative Kampagnenhandling, als auch die Arbeitsweise der Mediaplaner. Für Agenturen ist es daher wichtig dem Kunden eine transparente Mediaplanung zu erstellen und die Charakteristik von RTB Platzierungen aufzuzeigen.

Mareike Huprich

Wie Real Time Bidding den Mediaplan verändert

Als Real Time Bidding wird der automatisierte Einkauf von Impressionen in Echtzeit bezeichnet. Dabei steht nicht mehr das Werbeumfeld, sondern die Relevanz des Nutzers im Fokus. Dies ermöglicht einen effizienteren Budgeteinsatz und eine bessere Ausrichtung von Display Kampagnen auf das vorgegebene Kundenziel.

Auch in den Mediaplänen unserer Kunden finden sich immer mehr RTB Platzierungen.
Hier ist die Beratung des Kunden durch den Mediaplaner wichtig, um die Angaben im Mediaplan verständlich zu machen.
Schließlich ist es auf den ersten Blick verwunderlich, wenn RTB-Platzierungen auf einmal zu einem höheren Preis, als bisher klassische Low-TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Platzierungen eingeplant werden und die Anzahl an Impressionen nicht mehr genau planbar ist.
Zudem werden keine Umfelder mehr angegeben, auf denen die Werbemittel platziert werden. Diese Punkte können bei Betrachtung des Mediaplans im ersten Moment zu Unklarheiten beim Kunden führen.

Die Anzahl an Impressionen ist nicht mehr die relevante Größe

Bei RTB Platzierungen wird nicht mehr genau festgelegt wann, wie und wo ein Werbemittel ausgeliefert wird. Die Entscheidungen über die Auslieferung des Werbemittels übernimmt die sogenannte Demand Side Platform (DSP) in Echtzeit anhand der Nutzerrelevanz.
Eine DSP ist eine Technologieplattform, über die Kampagnen angelegt, gesteuert, optimiert und analysiert werden. Durch entsprechende Einstellungen in der DSP, wie z.B. Targeting-Ziele, Preis, Werbemittelfrequenz und Kampagnen-Ziele, wird die Auslieferung gesteuert.

Besucht ein User eine Website auf der eine verfügbare Impression vorhanden ist, wird diese über die Ad Exchange (= Auktionsmarktplatz) angeboten. Die DSP entscheidet anhand der übergebenen Informationen und den eingestellten Kampagnenkriterien, ob sie auf diese Impression bietet. Je nach Relevanz des Nutzers für die Kampagne wird das Gebot angepasst. Die Impression wird dabei an den Höchstbietenden verkauft und das Werbemittel ausgeliefert.

Im RTB ist es wichtig, die richtigen Einstellungen im System zu setzen, um anschließend die Vorteile des automatisierten Einkaufs nutzen zu können.

Weitestgehend irrelevant ist daher die Anzahl an ausgelieferten Impressionen, die bisher in Mediaplänen üblicherweise sehr genau vorgegeben wurde. Diese Vorhersage ist nun aufgrund des sehr variablen TKP für RTB Platzierungen schwer zu treffen.

Es steht nicht mehr das Umfeld mit einer vordefinierten Anzahl an Impressionen zu einem fixen Preis im Vordergrund, sondern der relevante Nutzer.

Entscheidend für die Auslieferungmenge ist der effektive TKP

Wie Real Time Bidding den Mediaplan verändert
Die TKP Angaben im Mediaplan beziehen sich daher also auf ein ungefähres Maximalgebot und nicht auf den letztendlich zu zahlenden TKP für diese Kampagne.
Durch die unterschiedlichen Gebote entsteht ein durchschnittlicher effektiver TKP, der in der Regel unter dem Maximalgebot liegt (siehe Grafik)
Davon abhängig ist auch die finale Anzahl an Impressionen, die für das vorhandene Budget ausgeliefert wird. Ein niedriger effektiver TKP erhöht somit auch die Auslieferungsmenge.

Die Optimierung der Kampagne ist dadurch flexibler und kann besser auf die Kundenziele ausgerichtet werden.

Das Verständnis über Steuerung und Einsatz von RTB Platzierungen führt somit zu einem transparenten Mediaplan für den Kunden.

Wenn Sie mehr zum Thema Real Time Bidding bzw. Maßnahmen im Display Advertising erfahren möchten, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.