Wie ist der Zusammenhang zwischen Conversion-Rate und Anzeigenposition?
Matthias Ladwig
Specialist SEA
So stellen wir einen Zusammenhang zwischen Conversion-Rate und Anzeigenposition her
Nun, wenn wir wüssten, dass auf Position 1 die Conversion-Rate am höchsten ist, dann könnte es logischerweise auch immer unser Ziel sein, diese Position zu erreichen, um nicht nur möglichst viele Klicks, sondern auch besonders viele und günstige Conversions zu generieren.
Bei genauerem (mathematischem) Nachdenken müsste man sich zunächst überlegen, welchen CPO man erzielen möchte (oder ob der CPO optimiert (minimiert) werden soll). Daraufhin müsste man die Conversion-Rates der verschiedenen Positionen analysieren, um letztlich zu entscheiden, welche Position ideal wäre.
Ein kleines Beispiel :
Unser Ziel ist ein optimaler CPO1.
Folgendermaßen haben wir die aktuelle Situation analysiert2:
| Position | CR | CPC |
|---|---|---|
| 1 | 3,00 % | 2,00 € |
| 2 | 2,50 % | 1,90 € |
| 3 | 2,00 % | 1,80 € |
| 4 | 1,50 % | 1,70 € |
| 5 | 1,00 % | 1,60 € |
| 6 | 0,80 % | 1,50 € |
| 7 | 0,60 % | 1,40 € |
| 8 | 0,40 % | 1,30 € |
Wir haben also analysiert, dass die Conversion-Rate auf der Position 1 am höchsten ist. Aber: Sollten wir diese Position auch anstreben? Schließlich ist der Klickpreis auf dieser Position ebenfalls am höchsten.
Der CPO ergibt sich direkt aus der Formel CPO=CPC/CR3:
| Position | CR | CPC | CPO |
|---|---|---|---|
| 1 | 3,00 % | 2,00 € | 66,67 € |
| 2 | 2,50 % | 1,90 € | 76,00 € |
| 3 | 2,00 % | 1,80 € | 90,00 € |
| 4 | 1,50 % | 1,70 € | 113,33 € |
| 5 | 1,00 % | 1,60 € | 160,00 € |
| 6 | 0,80 % | 1,50 € | 187,50 € |
| 7 | 0,60 % | 1,40 € | 233,33 € |
| 8 | 0,40 % | 1,30 € | 325,00 € |
Wie wir sehen, ist in diesem Beispiel die Position 1 aufgrund der überragenden Conversion-Rate die beste Position bezüglich CPO, da der CPC nur wenig höher ist als bei den anderen Positionen (genauer gesagt, die CR steigt mit der Position stärker an als der CPC). Natürlich ist das kein realistisches Beispiel (der CPC steigt im Normalfall stärker mit der Position), es soll nur die Idee verdeutlichen.
Wichtig ist die Erkenntnis, dass der CPO von zwei Faktoren abhängt: Dem CPC und der CR.
Wenn die CR aber von der Position abhängt, dann hat der CPC indirekt Einfluss auf die CR (da er ja die Position beeinflusst), was die Sache in der Praxis sehr kompliziert machen würde, denn Analysen dieser Art sind schwer zu erstellen und wahrscheinlich auch langfristig nicht stabil.
Zum Glück gibt es dazu aber Entwarnung von Google. Ein Zitat des Chef-Ökonomen von Google Hal Varian4 bringt Licht ins Dunkel: „Conversion Rates don’t Vary Much with Ad Position“ („die CR ändert sich kaum mit der Anzeigenposition“) 5
In diesem von Google selbst durchgeführten Test ergab sich also: „an ad that had a 1.0% conversion rate in the best position, would have about a 0.95% conversion rate in the worst position” (eine Anzeige, die in der besten Position eine CR von 1,0% hatte, hatte in der schlechtesten Position eine CR von 0,95%).
Natürlich sind Aussagen von Google selbst in diesem Zusammenhang mit Vorsicht zu genießen. Da es aber für Google von Vorteil wäre, wenn die Conversion-Rate mit der Position steigen würde, können wir der Aussage daher vertrauen.
Also, alles in Butter, und wir können wieder wie gewohnt … ja, was denn eigentlich? Nun, der CPO ist bei einer einheitlichen Conversion-Rate nur noch vom CPC abhängig, da ja der zweite Faktor der Formel (die Conversion-Rate) konstant ist. In unserem Beispiel, bei einer angenommenen Conversion-Rate von 2%, sähe die Tabelle so aus:
| Position | CR | CPC | CPO |
|---|---|---|---|
| 1 | 2,00 % | 2,00 € | 100,00 € |
| 2 | 2,00 % | 1,90 € | 95,00 € |
| 3 | 2,00 % | 1,80 € | 90,00 € |
| 4 | 2,00 % | 1,70 € | 85,00 € |
| 5 | 2,00 % | 1,60 € | 80,00 € |
| 6 | 2,00 % | 1,50 € | 75,00 € |
| 7 | 2,00 % | 1,40 € | 70,00 € |
| 8 | 2,00 % | 1,30 € | 65,00 € |
Man muss also nur die Conversion-Rate und den Ziel-CPO kennen, um den CPC festzulegen. Ganz einfach. Die Anzeigenposition kann uns aus Performance-Sicht egal sein.
Kompliziert wird Ganze erst dadurch, dass man natürlich sehr viele Keywords mit sehr unterschiedlichen Conversion-Rates hat. Wenn man aber Grundkenntnisse in Excel hat, die Formel CPO=CR*CPC verstanden hat, und den AdWords Editor nutzt, dann geht eine Optimierung mit gesundem Menschenverstand und ein paar Copy & Paste-Aktionen.
Anmerkungen:
1 Die Frage nach dem Budget lassen wir zur Einfachheit vorerst außen vor
2 In der Realität wird diese Analyse sehr schwierig (um nicht zu sagen praktisch unmöglich), da man die verschiedenen CPC‘s unter sonst gleichen Bedingungen ausreichend lange testen müsste
3 CPO = Kosten/Conversions = (CPC*Klicks) / (Klicks*CR) = CPC/CR
4 http://de.wikipedia.org/wiki/Hal_Varian
5 http://adwords.blogspot.de/2009/08/conversion-rates-dont-vary-much-with-ad.html