Bewertung von Post-View Conversions im Performance Marketing
Was ist die Post-View-Conversion?
Post-View-Conversion bezeichnet eine Conversion in Folge eines Werbemittelkontakts, ohne eine direkte messbare Interaktion (Klick).
In bisweilen auch sehr emotional geführten Debatten über den Umgang mit Post-View-Conversions fallen nicht selten Aussagen wie z.B.:
„Der View ist nichts wert, View-Conversions zählen nicht”,
„Wer sieht, der klickt auch“ oder “Eine View-Conversion kommt zwangsweise über einen anderen Kanal”
Aber auch, “Jede Conversion die messbar ist, wird auch angerechnet”
Kern der Diskussion sind hierbei die verschiedenen Sichtweisen, wie eine Conversion zustande kommt. Zum einen wird die Auffassung vertreten, dass ein Werbemittelkontakt umgehend auch eine Interaktion, also einen Klick auslösen muss um eine Werbemittelwirkung erzielt zu haben. Zum anderen wird die Meinung vertreten, dass jede Conversion, die mit einem Werbemittelkontakt in Verbindung steht, auch zugerechnet werden soll. Eine wirklich sinnvolle und zielführende Betrachtung dieser Thematik erfordert jedoch eine differenzierte und lösungsorientierte Sichtweise.
Doch woher kommt überhaupt das schlechte Image der Post-View-Conversions? Aufgrund mangelnder Möglichkeiten zur Messung der Sichtbarkeit der einzelnen Werbemittel, wurden in der Vergangenheit oftmals Vorwürfe laut, dass Post-View-Conversions immer auf sog. Cookie-Dropping, also dem massenhaften Setzen von View-Cookies über kaum bzw. nicht sichtbare Werbemittel beruhen. Gleichzeitig wurde auch die Werbewirkung von Anzeigen bezweifelt, deren Sichtbarkeit nicht verifiziert bzw. gemessen werden konnte.
Messbarkeit und Attribution
In Zeiten in denen mittels komplexer Attributionsmodelle versucht wird die Marketingleistungen der einzelnen Kanäle korrekt abzubilden, kann es jedoch nicht zielführend sein den Umgang mit Post-View-Conversions zu pauschalisieren. Viel wichtiger ist hierbei eine sinnvolle Herangehensweise, um eine angemessene und zielführende Anrechnung der Leistung der einzelnen Kanäle zu gewährleisten. Wie auch bei Post-Click-Conversions werden bei Post-View-Conversions die User mittels Cookies markiert, um eine spätere Transaktion dem Klick oder der Werbemitteleinblendung zuzuordnen. Mittlerweile lässt sich die Sichtbarkeit von Werbemitteln messen und somit der Anteil an einer Conversion besser beurteilen. Dafür stehen Tools wie z.B. Active View bei Doubleclick oder Batch Media zur Verfügung, mit denen sich die Auslieferung im sichtbaren Bereich des Users messen und kontrollieren lässt.
Beurteilung von Post-View-Conversions
Post-View-Conversions können einen wichtigen Beitrag zur Messung und Beurteilung der Werbewirksamkeit von Bannern und anderen Anzeigenformaten leisten, und sind für die Kampagnenoptimierung hinsichtlich Platzierungs- und Werbemittelperformance sehr hilfreich. Dabei gilt es zwischen den verschiedenen Zielsetzungen einer Kampagne und der Werbemittelauswahl zu unterscheiden. Darüber hinaus ist es ebenso wichtig die verschiedenen Touchpoints der User im jeweiligen Kauf oder Entscheidungsprozess zu beachten.
Die Länge und Komplexität des Entscheidungsprozesses der User unterscheidet sich stark vom verkauften Produkt. So ist der Entscheidungsprozess bei FMCG Produkten verhältnismäßig kurz und weist weniger Kontakte der User mit unterschiedlichen Werbemitteln auf als z.B. die Entscheidungsfindung beim Kauf eines Autos oder dem Abschluss eines Online-Kredits. Hier haben die User erfahrungsgemäß ein höheres Bedürfnis nach weiteren Informationen und Vergleichsangeboten.
Anrechnung und Einordnung von Post-View-Conversions in die Kampagnenperformance
Durch den Einsatz mehrerer, unterschiedlicher Trackingsysteme z.B. für SEA, Display Advertising und Newsletter lassen sich keine genauen Rückschlüsse über die tatsächlichen Leistungen der Kanäle ziehen, und ebenfalls nur eine ungenaue bzw. fehlerhafte ROI Betrachtung ableiten. Mit dem Einsatz eines kanalübergreifenden Tracking Systems lassen sich die Conversions jedem Kanal zuordnen und Doppelzählungen vermeiden. Wurden View-Kontakte durch Werbemittel registriert, und im weiteren Verlauf die Conversion z.B. durch einen Klick auf eine SEA-Textanzeige ausgelöst, so wird diese nur einmal für den Kanal SEA gezählt. In einer erweiterten Path-To-Conversion Betrachtung lässt sich dann die Beteiligung der verschiedenen Online-Marketing-Kanäle an der Conversion sichtbar machen und nachvollziehen. Dadurch lassen sich Post-View-Kontakte als kaufvorbereitende Maßnahme einordnen. Dies ermöglicht zum einen eine genaue Ermittlung des Kampagnen ROI und darüber hinaus auch Einblicke in die User- Journey Ihrer Kunden. Hierbei sollte jedoch nicht nur die technische Machbarkeit der Messung, sondern auch eine sinnvolle Einordnung der verschiedenen Werbemittelformate und deren Platzierung in Betracht gezogen werden. Neben Werbemitteln mit prominenten und aufmerksamkeitsstarken Platzierungen z.B. im Header oder der rechten Seitenspalte werden bei der Mediaplanung von Performancekampagnen auch häufig Anzeigenformate wie Bild/Text Werbemittel eingesetzt. Diese werden meist unter redaktionellen Inhalten von Webseiten platziert. Durch die schwierige Nachweisbarkeit der Sichtbarkeit dieser Formate, sollte auf die Messung und eine Anrechnung von Post-View-Conversions zur Kampagnenperformance verzichtet werden.
Post-View-Conversions sind für Marketingverantwortliche eine weitere Kenngröße die bei der Planung und Bewertung von Marketingmaßnahmen und bei der Verteilung von Budgets berücksichtigt werden sollte. Voraussetzung dafür ist jedoch die Zusammenarbeit mit transparent arbeitenden Anbietern und Agenturen, sowie eine kanalübergreifende Trackinglösung, um duplizierte Conversions zu beseitigen.
Gerne bieten wir Ihnen unsere Unterstützung bei der Planung Ihrer Online-Kampagne an. Falls wir Ihr Interesse wecken konnten, zögern Sie nicht, uns anzusprechen.
Quellen:
https://support.google.com/adwords/answer/1722023?ctx=tltp
http://batch.ba/adverifizierung/
http://www.goldbachgroup.com/newsroom/news/news/ohne-klick-zum-kauf-chancen-und-risiken-bei-der-messung-von-post-view
http://redvertisment.com/whitepaper-postview/