Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)

Der Vorteil liegt auf der Hand: wiederkehrende Besucher haben eine höhere Wahrscheinlichkeit zu konvertieren als neue Nutzer, da sie durch ihren vorherigen Besuch schon Interesse am Angebot des Werbenden bekundet haben. Die höhere Conversion-Rate bei wiederkehrenden Besuchern ist im klassischen Display hinlänglich bekannt und ist auch im GDN ein fester Bestandteil des Strategie-Portfolios.
Eine weitere Anwendungsmöglichkeit der RLSA ist das negative Remarketing. Es gibt Kunden, die aus strategischer Sicht ausschließlich neue Nutzer auf ihre Webseite bringen wollen. Für diese Kunden ist es mittels RLSA möglich, vorherige Besucher komplett auszuschließen, und somit den Anteil und insbesondere die Anzahl an neuen Nutzern auf der Seite zu erhöhen. Allerdings muss man damit rechnen, dass sich die klassischen KPI’s, beispielsweise der CPO, dadurch höchstwahrscheinlich verschlechtern.

Wie funktionieren die RLSA ?

RLSA basieren, genau wie das konventionelle Remarketing im GDN, auf dem AdWords-Remarketing-Tag und sind daher in der technischen Umsetzung sehr einfach. Voraussetzung ist also der Einbau des Remarketing-Tags auf der Webseite (möglichst auf allen Unterseiten). Dieser Code sorgt dafür, dass jeder Besucher der Webseite in die Remarketing-Liste aufgenommen wird. Aktiv ist die Liste aus Datenschutz-Gründen aber erst ab einer Größe von 1.000 Nutzern.
Zwei Entscheidungen müssen grundsätzlich getroffen werden:

1.) Müssen neue Anzeigengruppen/Kampagnen erstellt werden?

Wenn nur die Gebote für die wiederkehrenden Besucher angepasst werden sollen, dann muss man im Konto nichts ändern, man kann ganz einfach über den Zielgruppen-Tab die Gebote für RLSA einstellen.

Eine Trennung auf Anzeigengruppen-Ebene ist dann erforderlich, wenn die wiederkehrenden Besucher mit speziellen Texten beworben werden sollen, beispielsweise mit bestimmten Angeboten.
Ebenfalls notwendig ist die Trennung auf Anzeigengruppen-Ebene, wenn man vor hat, neue Keywords für die wiederkehrenden Besucher zu verwenden. Über neue, erweiterte Keywords können Nutzer erneut angesprochen werden, obwohl das Keyword nicht direkt mit der eigentlichen Webseite in Verbindung steht. Da der Nutzer aber zuvor Interesse bekundet hat, ist es unter Umständen möglich, den User erneut auf die Webseite zu bringen und zum Abschluss zu bewegen, obwohl er in dem Moment gar nicht spezifisch nach dem Angebot/Produkt/Dienstleistung gesucht hat.
Remarketing-Listen sind individuell konfigurierbar. So ist es zum Beispiel möglich, Warenkorb-Abbrecher über die Liste zu definieren und gesondert anzusprechen. Auch User, die sich ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe angesehen haben, können speziell angesprochen werden. Wenn beispielsweise ein User einen ganz bestimmten Sportschuh angeschaut hat, kann man, wenn er bei Google nach Sportschuhen sucht, dieses spezielle Produkt im Text und der Landingpage aufnehmen. Man muss hier allerdings aufpassen, den heutzutage sensibler gewordenen Usern nicht das Gefühl zu geben, dass man sie überwacht oder verfolgt. In Zeiten von NSA-Skandalen und Datenschutz-Diskussionen sollte man den User möglichst nicht verschrecken.
Ein ebenfalls interessantes Anwendungsgebiet ist es, komplementäre Güter zu bewerben. Hat ein User zum Beispiel einen Drucker gekauft, kann man ihn bei der Suche nach Druckerpatronen erneut ansprechen und dabei mit sehr hohen Conversion-Rates rechnen.
Je größer der Werbetreibende ist, desto detaillierter sollte die Remarketing-Strategie ausfallen. Während bei kleinen Kunden lediglich eine Gebotsanpassung reicht, sollte bei großen Kunden überlegt werden, ob spezielle Texte oder eine bestimmte Segmentierung der Nutzer sinnvoll ist. Bei komplexen Remarketing-Strategien kann es durchaus sinnvoll werden, die neuen und wiederkehrenden Nutzer auf Kampagnen-Ebene zu trennen, um die Übersicht nicht zu verlieren.

2.) Wie sollen die Gebote im Vergleich zur normalen Suche eingestellt werden?

Als Ausgangswert kann man hier guten Gewissens 50% mehr bieten als auf die normale Suche. Im Normalfall wird man feststellen, dass man trotz dieser deutlich höheren CPC’s bessere Performance-Werte (z.B. CPO) produziert, da die Conversion-Rates deutlich höher sind. Für Warenkorb-Abbrecher kann man sogar mit 100% starten. So oder so sollte man die Performance natürlich im Auge behalten und den Faktor entsprechend anpassen. Sollte zum Beispiel wider Erwarten der CPO höher liegen als in der normalen Suche, kann man natürlich den Faktor reduzieren.
Noch ein grundsätzlicher Hinweis : Wunder bezüglich der Gesamt-Performance des Kontos kann man von dieser Maßnahme nicht erwarten. Letztlich wird keine neue Nutzergruppe angesprochen. Man ist lediglich in der Lage, diese Zielgruppe in der Suche zu separieren. Dies wird gerne vergessen, wenn von den tollen Conversion-Rates bei RLSA gesprochen wird. Im RLSA Hilfstext von AdWords ist z.B. ein Fall genannt, bei dem die Conversion-Rate um 161% gesteigert wurde. Allerdings beziehen sich die 161 % auf den Vergleich zwischen RLSA und normalen Kampagnen, insofern ist der Begriff „Steigerung“ etwas irreführend.1

Die RLSA sind ein sehr gutes Tool, um mehr Kontrolle über den generierten Search-Traffic zu bekommen, und damit auch die Performance zu verbessern. Die Übersichtlichkeit kann bei komplexen Strategien zur Herausforderung werden, insofern sollte man sich immer überlegen, ob der zusätzliche Aufwand durch die verbesserte Performance gerechtfertigt ist.

1 https://services.google.com/fh/files/misc/casestudy-rlsa-tirendo.pdf