Programmatic Buying goes Premium

Prinzipiell lassen sich im Programmatic Buying die drei Einkaufsmodelle Preferred Deal, Private Auction und OpenAuction differenzieren. Die Einkaufsmodelle unterscheiden sich in der Anzahl an Publisher, sowie in der Anzahl an Käufern, die auf das Inventar zugreifen können. Zudem gelten unterschiedliche Preismodelle.

Preferred Deal/ Private Auction

Um Premiuminventar zu erreichen, macht es am meisten Sinn, Private Auctions oder Preferred Deals anzulegen. Hier werden im Vorfeld mit den Publishern bzw. Vermarktern Preise verhandelt und Inventar teilweise gezielt für einzelne Advertiser freigeschaltet.

1. Preferred Deal
   Bei Preferred Deals wird ähnlich einer normalen Buchung mit einem Publisher ein fixer Preis festgelegt. Im Programmatic Buying ist die Menge der abgenommen Impressions jedoch vorher nicht fix definiert. Die Buchung hat oberste Priorität und muss sich daher nicht gegenüber anderen Käufern in einer Auktion durchsetzen.
2. Private Auction
   Private Auctions sind nur für ausgewählte Käufer zugänglich. Hierbei werden jedoch im Vorhinein die Rahmenbedingungen wie beispielsweise Mindestpreis (Floor Price) oder Targetings für die jeweiligen Auktionen ausgehandelt. Des Weiteren genießen die Käufer ein Vorkaufsrecht im Vergleich zur Open Auction.

Preferred Deals und Private Auctions sind laut des „RTB Trend Report Europe Q4 2014“ von Adform die stärksten Treiber des programmatischen Wachstums. Dies zeigt klar, dass auch immer mehr Premiumpublisher die Möglichkeiten des Programmatic Buyings für sich erkannt haben und bereit sind, sich immer stärker an das Thema heranzutasten.

Es ist allerdings zu beachten, dass die Anbindung von Preferred Deals und Private Auctions aufgrund technischer Hürden teilweise zeitaufwendig ist. Für die effektive Nutzung ist es daher empfehlenswert, mit einem erfahrenen Partner zusammenzuarbeiten. Hat der Partner bereits bestehende Deals angebunden, kann eine Kampagne schnell gestartet werden.

Open Auction

Als Open Auction wird die öffentliche Auktion auf das Inventar bezeichnet, welches weder durch direkte Buchungen, Preferred Deals oder Private Auctions verkauft wurde. Hier hat jeder Nutzer mit Zugang zu einer AdExchange die Möglichkeit, Impressionen in Echtzeit einzukaufen. Durch eine entsprechende Strategie ist es auch hier möglich, auf Premiuminventar zuzugreifen.

1. Whitelisting
   Durch das Erstellen einer Whitelist können einzelne Webseiten oder auch Unterwebseiten gezielt angesteuert werden. Somit können bewusst Premiumumfelder erreicht werden.
2. Nutzung von Sonderformaten
   Immer mehr Formate werden im Rahmen der öffentlichen Auktionen gehandelt. So können mittlerweile auch großflächige Sonderformate wie beispielsweise Billboard, Halfpage AD oder auch Video eingekauft werden. Diese helfen zusätzlich, einen Premiumeffekt im Auge des Webseitenbesuchers zu erzeugen.

Es ist wichtig zu beachten, dass das Premiuminventar in der OpenAuction teilweise sehr begrenzt ist. Daher ist es entscheidend, die Strategie auf die Verfügbarkeit des Inventars abzustimmen, um ausreichend Reichweite zu erhalten.

Fazit

Es gibt viele Möglichkeiten durch Programmatic Buying an Premiuminventar zu gelangen. Ob dies über spezielle Deals mit den Publishern läuft oder in der Open Auction die „goldenen Nuggets“ gesucht werden, hängt immer von der jeweiligen Zielstellung der Kampagne ab und muss individuell entschieden werden.

Programmatic Buying bietet darüber hinaus eine flexible und effiziente Kampagnensteuerung in Echtzeit mit speziellem Fokus auf die Nutzerprofile. Somit liegen die Vorteile auch Premiuminventar über Programmatic Buying einzukaufen klar auf der Hand. Gerne helfen wir Ihnen bei der Planung und Umsetzung Ihrer Kampagnen im Bereich Programmatic Advertising. Falls wir Ihr Interesse wecken konnten, zögern Sie nicht uns anzusprechen.

 

Quelle:
https://www.adzine.de/2015/04/zahlen-luegen-nicht-programmatic-branding-ist-realitaet-adtechnology/