Google ermöglicht mit „Custom Match“ Ausrichtung auf E-Mail-Adressen

Facebook bietet bereits seit 2012 eine Targeting-Funktion auf E-Mail-Adressen an. Nun geht Google in dieser User-zentrierten Werbung auch einen Schritt weiter und hat Ende September die Möglichkeit geschaffen, E-Mail-Listen direkt in das AdWords-Konto zu laden. Dies ermöglicht es, basierend auf den Listen, sowohl für die Suche als auch für Gmail und Youtube, zielgruppenspezifische Anzeigen zu erstellen. Die E-Mail-Adressen müssen nicht zwangsläufig Gmail-Adressen sein, Sie müssen jedoch bei mindestens einem Google-Produkt angemeldet sein.

Eine Liste mit besonders aktiven Kunden kann zum Beispiel über erhöhte Bids so gesteuert werden, dass eine entsprechende Anzeige in der Google-Suche immer an Position 1 erscheint, um die Klicks dieser Kunden zu maximieren und so möglichst oft auf die Webseite zu holen.

Die hochgeladene, anonymisierte, Email-Liste wird von Google mit den eigenen Email-Adressen verglichen, und gematched. Alle bei Google gematchten Adressen werden danach in AdWords integriert.

Es ist das erste Mal, dass First Party Daten direkt ins AdWords-Konto integriert werden können. Die praktische Umsetzung ist dabei sehr leicht. In der gemeinsam genutzten Bibliothek kann einfach über das Anlegen einer neuen Zielgruppen die Option „E-Mail-Adressen von Kunden“ ausgewählt und die Liste als CSV-Datei hochladen werden. Dabei ist zu beachten, dass die Liste nicht größer als 17 MB sein darf.

Vorher muss allerdings die E-Mail-Liste mit dem SHA256 (SHA steht für Secure Hash Algorithm) anonymisiert werden. Aus der Email-Adresse beispiel@test.de wird über diesen Algorithmus die gehashte Adresse „ab4b11bbf76ec93fcb3944a11d4e6e616d20399a44618728f585343be49716a6“. Es gibt Webseiten, die für das Hashen genutzt werden können. Man braucht also keine technischen Kenntnisse dafür. Wichtig ist, dass bei AdWords ein Link mit angegeben wird, der es dem User ermöglicht, sich aus der Liste zu entfernen (Opt-Out-Möglichkeit):

Man kann jederzeit E-Mail-Adressen aus der Liste entfernen, oder auch neue Email-Adressen hinzufügen.

Einer der großen Vorteile des Customer Match ist, dass das Matching über verschiedene Geräte funktioniert, vorausgesetzt der User ist auch entsprechend bei Google eingeloggt. Cross Device Tracking bzw. Cross Device Marketing ist eine der großen Herausforderungen im Online Marketing, da die Informationen, welcher User welches Gerät benutzt, normalerweise nicht verfügbar sind. So kommt es oftmals zu Ineffizienzen, wenn ein User immer und immer wieder mit der gleichen Botschaft über verschiedene Marketing-Kanäle angesprochen wird. Durch den Customer Match können also Streuverluste reduziert werden.

Je größer die E-Mail-Liste, desto größer der Effekt. Sollten keine oder nur wenige E-Mail-Adressen vorliegen, können über Email-Marketing, Gewinnspiele, Treuprogramme etc. neue E-Mail-Adressen generiert werden. Das Feature ist daher nicht für jeden Online-Marketer sinnvoll, da nur große Listen wirklich einen Impact haben.

Zusätzlich zu der eigentlichen E-Mail-Liste erstellt Google automatisch eine Similar Audience Liste, welche eine hervorragende Möglichkeit bietet, neue Kunden zu generieren, die ähnlich zu den bestehenden Kunden sind. Google gibt einige Richtlinien vor, die bei diesem Format einzuhalten sind. So ist es z.B. nicht erlaubt personenbezogenen Anzeigen zu erstellen, E-Mail-Adressen von Personen unter 13 Jahren zu nutzen oder für Arzneimittel zu werben. Darüber hinaus gelten natürlich auch die allgemeinen Google Richtlinien.

Interessant sind die Custom Match Listen auch für die Kanäle Youtube und Gmail. Sie werden ebenso einfach über die Kampagnenerstellung in AdWords erstellt.