Online zum Erfolg im B2B-Bereich: Utopie oder Realität?

Ausgangslage

Die genaue Erfolgsmessung von Online-Display Kampagnen ist bereits im klassischen Abverkauf des B2C-Bereichs nicht immer einfach. Stellen Sie sich vor, Sie bieten in ihrem Online-Shop B2C-Produkte an, deren durchschnittlicher Bestellwert ein tiefer dreistelliger Betrag ist. Um den Verkauf zu pushen, führen Sie eine Online-Display-Kampagne durch und möchten wissen, welche Ergebnisse ihre Kampagne hervorgebracht hat. Die genaue Zurechnung der Conversions ist jedoch schwierig und dadurch auch das Benennen des erzielten monetären Wertes zur Online-Kampagne. Welche Wertigkeit haben beispielsweise Conversions, die entstanden sind nach dem das Werbemittel «nur» gesehen und nicht geklickt wurde (Post-View Conversions)?

Im B2B-Bereich spitzen sich diese «Mess»-Schwierigkeiten weiter zu. Hier ist das Problem der Nicht-Messbarkeit der generierten Umsätze noch komplizierter, da im ersten Schritt meist nur eine Leadabgabe (bspw. Download oder Newsletter-Anmeldung) gemessen werden kann und kein direkter monetärer Wert dahinter steht. Wann kann eine Online-Display-Kampagne im B2B-Bereich als Erfolg gewertet werden? Wie kann man die Kampagne beeinflussen und wie messen? Im Folgenden werden diese Problemstellungen behandelt und mögliche Lösungswege aufgezeigt.

Schwierigkeiten der Conversion-Messung in B2B

Neben den bereits erläuterten Mess-Schwierigkeiten der Post-View Conversions fallen bei B2B im Vergleich zu B2C Kampagnen folgende Hürden an:

• Meist schwer fassbare und komplexe Produkte (z. B. Beratungsleistungen)
• Oft Produkte aus dem höheren Preissegment – folglich Produkte mit höherem Involvement
• Enger gefasste Zielgruppe ⇒ Schwierigkeit User wiederzufinden
• Längere Entscheidungsprozesse
• Langfristige Kundenbeziehung ⇒ Customer Lifetime Value

Über die verschiedenen digitalen Kanäle wird Traffic generiert, der auf die Website des Unternehmens geleitet wird. Schon dies ist eine grosse Herausforderung, gilt es doch z. B. im Display-Bereich aufmerksamkeitsstarke, aber nicht allzu störende Werbemittel zu produzieren. Besonders im Beratungssektor soll mit einer gewissen Zurückhaltung agiert werden. Die Werbemittel müssen mit den richtigen Botschaften, am richtigen Ort platziert sein, um Interesse bei der Zielgruppe zu generieren. Da die Produkte im B2B-Bereich oftmals Erklärungsbedarf aufweisen, ist die Wichtigkeit der Website im B2B-Bereich noch höher einzustufen als im B2C-Bereich.

Sobald sich die User auf der Website befinden, gilt es die relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen, damit der potenzielle Kunde nicht direkt wieder abspringt. Viele B2B-Unternehmen betreiben dazu Content-Marketing. In Blog-Beiträgen, Fachartikeln auf der Webseite sowie in Studien stellen sie ihr Wissen in zusammengefasster Form zur Verfügung, mit dem Ziel ihre Expertenposition im Markt zu manifestieren.

Möglicher Ablauf einer Online-Kampagne im B2B-Bereich:

Das Content-Marketing soll die User vor allem zu einer Leadabgabe bewegen, sei es durch den Download einer Studie oder der Anmeldung für einen Newsletter. Da die Entscheidungsfindung der potentiellen Zielgruppe im B2B-Bereich im Normalfall relativ lang ist, muss man sich als Unternehmen bei den Usern immer wieder in Erinnerung bringen. Durch eine Leadabgabe gelangen die User in die Unternehmensdatenbank und können im Nachhinein beispielsweise über einen Newsletter-Versand oder über Posts auf den Social Media Kanälen, wieder gezielt kontaktiert werden.

Die langen Entscheidungswege und der wiederholt mögliche Kanalbruch führen jedoch zum eingangs geschilderten Problem der erschwerten Messbarkeit der Zurechnung des generierten Umsatzes zur ursprünglichen Online-Display-Kampagne.

Fragestellungen und mögliche Lösungsansätze

Eine informative, übersichtliche Webseite ist ein zentraler Baustein, im Zusammenspiel mit dem relevanten Content. Dieser Content bildet das Herzstück einer erfolgreichen Online-Kampagne im B2B-Bereich. Weitere Lösungsansätze zur Beeinflussung, Messung und Bewertung einer Online-Display-Kampagne, werden mittels der folgenden Teilfragen erläutert:

A) Vor dem Kampagnenstart

Wie erreiche ich meine enge Zielgruppe online ohne grossen Streuverlust?

• Ein systematisches Zielgruppen-Targeting ist unerlässlich. Dies ist mit einer Branding-Kampagne gut erreichbar: Entweder über Netzwerke oder durch direkte Einbuchungen bei Sites mit Targeting-Möglichkeiten.
• Im Performance-Bereich kann man mittels Retargeting z. B. User mit regelmässigem Nutzerverhalten, die bereits auf der Unternehmenswebseite waren und ein Interesse am Unternehmen aufweisen, erneut ansprechen.

Soll ich eine reine Online Performance- oder Branding-Kampagne fahren? Oder besser eine gemischte Kampagne?

• Eine Kombination von Branding und Performance-Kampagne hat sich etabliert, um die optimale Kombination zwischen grosser Reichweite, zielgenauem Targeting und den maximal zu erzielenden Leads zu erreichen. Das Gesamt-Budget und den Budget-Split gilt es je nach Umfeldfaktoren zu definieren.
• Retargeting funktioniert sehr gut und erhöht die Chance Leads zu generieren um ein Vielfaches. Ein Retargeting kann je nach Kunde, Branche, Produkt, Budget und Situation über verschiedene Kanäle erfolgen. Die User werden über die bereits ausgesteuerten Werbemittel (Branding, Performance oder SEA), bei Besuch der Corporate Site, Microsite oder per Newsletter-Versand für die spätere Ansprache markiert.

Möglicher Prozess einer Retargeting-Kampagne:

B) Während der Kampagne

Was ist eine gute Klickrate meiner Onlinekampagne?

• Die Klickrate (Klicks/Anzahl AdImpressions) gilt es jeweils differenziert zu betrachten, je nach Budgetgrösse, Platzierung, Zielgruppe, eingebuchten Werbeformaten, Kampagnenzeitraum etc. Klickraten zwischen 0.10% bis 0.30% sind im Branding-Bereich etwa die Regel, im Performance-Teil tendenziell geringer. Retargeting kann wiederum eine Click-Through-Rate (CTR) im Rahmen von 2.0 % bis 3.0% erreichen. Wichtig zu beachten ist, dass die CTR hier nur Mittel zum Zweck ist und vermehrt auf die nachgelagerten Ziele fokussiert werden soll. Von einer Optimierung auf die CTR ist abzuraten.

Wie viele Leads sind bei einer Online B2B-Displaykampagne als erfolgreich zu werten?

• Diese Frage ist schwierig zu beantworten und eine pauschale Aussage nicht möglich, da es darauf ankommt, ob einer dieser Leads schlussendlich zu einem Sale konvertiert oder nicht. Bei teilweise sehr teuren Produkten im B2B-Bereich kann bereits ein Lead, der zum Sale wird, einen grossen Impact haben und die Online-Kampagne zum Erfolg machen.

 

C) Nach der Kampagne

Was ist der monetäre Wert, resp. die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) der Online-Kampagne? Was ist der Customer Lifetime Value?

• Beide Fragen sind entweder gar nicht oder mit grosser Verzögerung bewertbar. Goldbach Interactive (GBI) empfiehlt hier ein Tool zur Weitermessung der generierten Leads einzusetzen. Damit kann eine direkte nachgelagerte Nachverfolgung im System, welcher Lead wohin führte, aufgezeigt werden. Das kann beispielsweise ein CRM-System wie Hubspot sein, dass die Details zu den Kunden automatisch verwaltet und eine komplette Übersicht bietet, wann die potenziellen Kunden zur richtigen Zeit angesprochen werden sollen.

 

Konkretes Beispiel Coresystems

Das Windischer B2B-Unternehmen Coresystems bietet innovative Aussendienst-Software an und wird von Unternehmen auf der ganzen Welt in unterschiedlichsten Branchen eingesetzt. Coresystems ist ein langjähriger Kunde von Goldbach Interactive.

Die oben geschilderten Herausforderungen der Online Erfolgsmessung sind auch bei Coresystems ein aktuelles Thema. Momentan richten sich alle Kampagnen von Coresystems am sogenannten Funnel (=Trichter) aus. Dementsprechend werden auch vorher die Ziele definiert. Der ganze Prozess wird dabei im CRM festgehalten, dazu hat Coresystems Hubspot im Einsatz. Coresystems hat den Funnel in drei Teile aufgeteilt (Top, Middle und Bottom) und beobachtet beispielhaft folgende Key Performance Indicators (KPIs) für die online Leads:

 

Zentral für Coresystems ist, dass der Return on Investement (ROI) im Hinblick auf Kosten pro Lead und Opportunity Contribution stimmt. Ein Customer Lifetime Value der online erzielten Leads wird bei Coresystems momentan noch nicht berechnet, ist aber geplant.

Ausblick

Die im Artikel behandelten Fragestellungen sind nicht abschliessend sondern exemplarisch aus eigener Erfahrung bei Goldbach Interactive. Viele weitere Fragen sind denkbar. Welche Fragen sind für Sie zentral?

In Zukunft wird die Vernetzung verschiedener Werbekanäle und die Inklusion von Online Display noch vermehrt im Zentrum stehen, gerade im B2B- Bereich.

Integrierte Onlinewerbekampagnen werden auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Nur so lässt sich das vorhandene Budget effizient wie möglich einsetzen. Kampagnenabläufe und die Wiederansprache von Interessenten müssen daher über mehrere Kanäle geplant werden.

Eine Kampagne im B2B-Bereich kann neben Online natürlich auch weitere Kanäle beinhalten. Eine crossmediale Erfolgsmessung wird umso schwieriger, desto mehr Kanäle involviert sind. Die zielgenaue Zuordnung der Conversion auf einen Kanal, um dessen Bestehen aus marketingtechnischer Sicht zu rechtfertigen, wird immer komplexer.

^{Quellen:
http://blog.hubspot.de/marketing/leads-dank-content-marketing-7-erfolgreiche-b2b-kampagnen
http://www.unternehmer.de/marketing-vertrieb/176275-onlinewerbung-fuer-b2b-grundlegende-tipps}