5 Erfolgsfaktoren für mehr Retargeting-Umsätze

Advertising Geschrieben von Brendan Spätling

Retargeting ist ist bei vielen Unternehmen schon länger als Kanal beliebt, da sich der Erfolg hier in den meisten Fällen relativ schnell einstellt. Trotz dieses Erfolges ist es allerdings wichtig, zu überprüfen, ob wirklich alle Potentiale ausgeschöpft werden. Der folgende Blogartikel befasst sich mit den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Retargeting-Kampagne. Diese sollten inhouse oder mit der zuständigen Agentur abgeklärt werden, um das Maximum mit einer Retargeting-Kampagne zu erreichen.

Brendan Spätling

5 Erfolgsfaktoren für mehr Retargeting-Umsätze

Die fünf entscheidenden Erfolgsfaktoren sind die Reichweite, die Brand-Safety, die Sichtbarkeit, die User-Bewertung sowie eine passgenaue Ansprache.

1. Reichweite

Um sicherzustellen, dass nahezu jeder Nutzer regelmäßig erreicht werden kann, empfiehlt es sich, einen Kanal mit einer großen Reichweite zu wählen. Einzelne Vermarkter können diese Reichweite in der Regel nicht bieten. Daher empfiehlt es sich auf Ad-Netzwerke oder Real-Time-Advertising-Anbieter zurückzugreifen. Diese vermarkten tausende von unterschiedlichen Webseiten und erreichen somit bis zu 90% der deutschen Internetuser.

2. Brand-Safety

Neben der großen Reichweite ist allerdings auch die Gewährleistung der Brand-Safety entscheidend, um in brand-konformen Umfeldern ausgespielt zu werden. Die Brand Safety könnte beispielsweise beim programmatischen Einkauf durch folgende Methoden sichergestellt werden:

  • Brand Safety Filter Einstellungen in der jeweiligen Tradingplattform
  • kostenpflichtige Spezial-Tools wie Integral Ad Science
  • White- oder Blacklisting
  • speziell konzipierte private Deals mit bestimmten Vermarktern

3. Sichtbarkeit

Die Sicherstellung der Sichtbarkeit der Banner ist ein weiterer wichtiger Schritt, um sicher zu gehen, dass die Werbebotschaft von potentiellen Kunden überhaupt wahrgenommen wird.

  1. Hierzu sollte im ersten Schritt überprüft werden, bei wie vielen Bannern die Sichtbarkeit oder Nicht-Sichtbarkeit im Allgemeinen überhaupt messbar ist. Eine interne Auswertung zeigte, der bisher programmatisch eingekauften Banner im Jahr 2016 zeigte beispielsweise, dass dies bei Desktop zu 91%, Tablet zu 75% und Smartphones zu 92% der Fall war.
  2. Im zweiten Schritt sollte dann gezielt entschieden werden, wie man die Sichtbarkeit seiner Banner erhöhen kann. Dies kann beispielsweise durch eine Anpassung der Umfelder oder der Banner-Positionen geschehen.
  3. Im dritten Schritt sollte die Ansprache-Frequenz bewertet werden. Hier bietet es sich an, diese für ein kurzes und ein langes Zeitintervall zu bewerten. Kurzfristige Zeitintervalle können hier die Ansprache pro Stunde oder pro Tag sein. Bei langfristigen Zeitintervallen steht die Anzahl an Tagen oder Wochen, die ein User angesprochen werden soll, im Fokus.

 

4. User-Bewertung

Die User-Bewertung ist einer der zentralsten Punkte bei den Überlegungen hinsichtlich der optimalen Aussteuerung des Mediabudgets. Hier bietet es sich an, User in Cluster zu sortieren, um den Bewertungsaufwand zu reduzieren.
Cluster könnten hier beispielsweise

  • der Besuch unterschiedlicher Unterwebseiten
  • das Engagement mit den Unterwebseiten
  • die Zeitspanne zum letzten Websitebesuch

oder ein Mix aus den genannten Punkten sein.
So zeigte sich in der Praxis bei einer Kampagne, dass User die seit acht Tagen keinen Kontakt mehr mit der beworbenen Webseite hatten, signifikant weniger bereit waren das Produkt zu kaufen. Hier wurden 3 „Zeit-Cluster“ gebildet. (1-7 Tage, 8-14 Tage, 15+ Tage) Eine Auswertung ergab, dass bei gleichem Mediabuget im Cluster 1-7 Tage im Vergleich zu dem Cluster 8-14 Tage 26% mehr und im Vergleich zu dem Cluster 15+ Tage 60% mehr Conversions erzielt worden wären. Aufgrund dieser Erkenntnisse konnte das Mediabuget aus dem Cluster 15+ Tage sinnvoll in andere Cluster umverteilt werden.

Bei einer anderen Kampagne zeigten sich signifikante Unterschiede je nach Engagement mit einer Unterwebseite. Hierbei wurden User unterschieden, die auf einer Unterwebseite Kontakt mit einem Formular hatten oder noch keinen Kontakt hatten. Es stellte sich interessanterweise heraus, dass User ohne Formularkontakt bei gleichem Mediabudget 100% mehr Käufe tätigten. Auch hier konnte das Mediabudget sinnvoll umverteilt werden.

5. Passgenaue Ansprache

Für eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne ist es darüber hinaus wichtig, User mit passgenauen Informationen abzuholen, um gezielt Interesse zu wecken.

  1. Hierzu sollte man sich im ersten Schritt genau anschauen, an welchem Punkt in der Customer Journey ein User sich gerade befindet. Die Customer Journey sollte sich hierbei nicht nur auf die Onsite-Informationen beschränken, sondern auch Offsite-Informationen wie beispielsweise die unterschiedlichen Werbemittelkontakte beinhalten.
  2. Hat man den Standort des Users in der Customer Journey bestimmt, überlegt man im zweiten Schritt, welchen Wissensstand der User an dieser Stelle hat und welche Informationen er noch benötigt.
  3. Die Vermittlung dieser Informationen mit Hilfe geeigneter Maßnahmen wie beispielsweise dynamischer Banner sollte im letzten Schritt erfolgen.

Zusammenfassend zeigt es sich in der Praxis immer wieder, dass Retargeting eine sehr effiziente Strategie ist, um günstig Produktumsätze zu steigern. Es besteht allerdings auch die Gefahr, sich von den oft schnell eintretenden positiven Ergebnissen blenden zu lassen. Daher gilt es, die entscheidenden Faktoren kritisch zu prüfen und zu verbessern, um das Optimum aus einer Retargeting-Kampagne herauszuholen.