Google AdWords News : Formeln für benutzerdefinierte Spalten

Bisher war es allerdings nicht möglich, die Spalten mittels Formeln frei zu definieren. Am 26.1. gab es dann eine recht unscheinbare Meldung auf Google+ : „Custom columns now supports custom formulas”
Es nun möglich, die benutzerdefinierten Spalten den eigenen Vorstellungen anzupassen.

Zwei wesentliche Vorteile der benutzerdefinierten Spalten in AdWords sind hier zu nennen:

1. Direkter Ausweis des Gewinns, der mittels AdWords generiert wird

Wenn man die Kosten eines Produktes kennt, kann man diese in die Gewinnformel integrieren.
Gewinn = Umsatz –AdWords-Kosten – Produktkosten. Liegen die Produktkosten beispielsweise bei 500 €, kann man dies ganz einfach implementieren (Google versteht hier übrigens die Regel „Punkt vor Strich“):

Bei einer hohen Anzahl an Produkten und dem damit verbundenen Aufwand kann man auch über die Marge gehen. Voraussetzung ist allerdings, dass die Marge innerhalb einer Anzeigengruppe/Kampagne ungefähr gleich ist, da die Rechnung ansonsten verfälscht ist. Wenn man die Gewinnmarge z. B. mit 30% ansetzt, ergibt sich der Gewinn aus Umsatz * 30% – Kosten.

Auch sind Anwendungsfälle denkbar, wie etwa im Bankbereich, wo die von Kunden beantragten Kreditbeträge als Umsatz gemessen werden. Es konnte aber bisher nicht berücksichtigt werden, dass nur ein Teil dieser Anträge tatsächlich genehmigt werden. Hier könnte man ebenfalls mit einem Prozentsatz arbeiten.

2. Benutzerdefinierte Spalten

Eine häufig verwendete Kennzahl in unserer Branche ist die Kosten-Umsatz-Relation (KUR), die den Kehrwert zum Return on Investment (ROI) bildet. Oftmals geben Kunden für das eingesetzte AdWords-Budget eine Ziel-KUR vor, die nicht überschritten werden soll. Betriebswirtschaftlich gesehen quasi das Gleiche, aber in der Praxis kommt es dadurch oft zu Verwirrungen und Fehlern. Dies lässt sich nun ganz einfach in AdWords implementieren, indem man eine benutzerdefinierte Spalte erstellt, die die Kosten durch den Umsatz teilt.

Das wiederum kann man nun auch mit den schon bekannten Segmenten verbinden, indem man etwas die KUR für Desktop ausweist:

Weitere mögliche Anwendungen könnten relative Trafficzahlen sein, beispielsweise das Verhältnis von mobilen Impressionen oder Klicks im Vergleich zum Desktop. Das sollte aber in der täglichen Arbeit keine große Rolle spielen. Google wird zwar aus wohlverstandenem Eigeninteresse nicht müde, die Wichtigkeit von mobile herauszustellen, allerdings geht es dabei eher um strategische Überlegungen (z. B.: „Wie wichtig ist Mobile, um Desktop zu pushen?“).

Fazit:

Insgesamt eine sehr gute Option, die Google da eingeführt hat. Man muss Google zugutehalten, dass in letzter Zeit einige sehr positive Veränderungen an AdWords vorgenommen wurden. Nach dem eher unglücklichen Umstellen auf die Enhanced Campaigns im Jahr 2013 oder das Einführen der nicht optionalen „near exact“ Keyword-Option, die die Steuerungsmöglichkeiten eher reduzierten als verbesserten, ist Google in letzter Zeit augenscheinlich bemüht, den Einflussrahmen des Nutzers wieder zu erhöhen. Das macht sich zum Beispiel auch im aktuellen AdWords Editor bemerkbar.

Leider bleibt das Feature, und das ist der große Wermutstropfen, auch mit der neuen Version auf Kampagnen und Anzeigengruppen beschränkt. Hier wäre es ein ungemeiner Vorteil, auch auf Keywordebene arbeiten zu können. Es ist eigentlich unerklärlich, warum das noch nicht passiert ist.

Es ist natürlich möglich, die notwendigen Metriken auf Keyword-Ebene in Excel zu laden, die notwendige Rechnung dort zu erstellen und über den Editor zurückzuladen. Das ist allerdings umständlich und nicht mehr zeitgemäß. Theoretisch wäre es natürlich auch möglich, für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe anzulegen, da dürfte aber für die meisten Konten Aufwand und Ertrag nicht im Verhältnis stehen.