Suche nach den Suchenden: Audiences sind die neuen Keywords

Advertising Geschrieben von Ales Romanow

Es ist kein Geheimnis, dass Vieles in der Onlinewelt sich nach Zielgruppen ausrichtet. Das passiert zunehmend auch im SEA. Das Suchmaschinenmarketing ändert sich und legt immer mehr Wert auf Audiences. Der Übergang verläuft sanft und langsam, jedoch gewinnt Remarketing stetig an Bedeutung. Spätestens seitdem es Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) gibt, kann man es sich nicht erlauben, auf zielgruppengerichtetes Marketing zu verzichten.

Ales Romanow

Suche nach den Suchenden: Audiences sind die neuen Keywords

Was sind eigentlich Audiences?

Bevor man tiefer in die Thematik einsteigt, ist eine kurze Erklärung der Hauptbegriffe angesagt.

Audiences (oder Zielgruppen) sind einfach Nutzer, die die für uns relevante(n) Seite(n) bereits besucht haben.

Remarketing (auch Retargeting genannt) demzufolge ist die gezielte Ansprache der Kunden oder Besucher der eigenen Seite auf anderen Webseiten.

Dabei wird (zu Recht) davon ausgegangen, dass Nutzer, die auf einer Seite des Kunden waren, an dem entsprechenden Angebot interessiert sind.

Was hat sich verändert?

Früher waren Keywords die wichtigsten und beinahe die einzigen Hebel des SEA. Schlagwörter erlauben es, den Nutzer genau zu dem Zeitpunkt seiner Suche abzuholen. Die Keyword-Optionen helfen dabei, die Ausrichtung spezifischer und relevanter zu gestalten. Somit werden Kosten minimiert und die Relevanz maximiert.
Inzwischen nimmt sich Search Advertising Größeres vor: noch spezifischere Zielgruppen zu ermitteln und mithilfe derer die User nach Ihrem Bedarf anzusprechen, wo auch immer sie sich befinden.

Warum wird von tatsächlich relevanten Zielgruppen gesprochen? Es gibt eine Unzahl an Gründen, diverse Seiten im Web zu besuchen, z.B. schauen sich Online Marketing Experten oft Seiten der Konkurrenz an. Dabei haben sie selbstverständlich nicht die Absicht, irgendetwas zu kaufen oder eine Newsletter-Anmeldung auszuführen. Das bedeutet: Alleine der Besuch der Seite reicht nicht aus, damit der Nutzer als wichtig gilt. Google Analytics bietet Möglichkeiten, die „zufälligen“ Besucher auszufiltern und relevante Nutzer genauer zu segmentieren. Diese Daten können in AdWords übertragen werden.

Warum ist Remarketing wichtig?

In der Praxis gibt es Beispiele dafür, dass der CPO mit der Laufzeit der Brand-Kampagnen kontinuierlich ansteigt. Welche Gründe können dahinterstecken?
Viele der Kunden, die schon eine Handlung auf einer Webseite ausgeführt haben, kommen erneut über Brand-Keywords auf die Seite. Es gibt verschiedene Gründe dafür, z.B. die Faulheit, die URL in der Browserleiste einzugeben, oder die Suche nach einer bestimmten Zielseite.

Ist das aber schlecht für SEA? Nicht unbedingt! Mit der gewonnenen Erkenntnis kann man mehr auf Remarketing setzen und unterschiedliche Zielgruppen bilden. Zum Beispiel: Eine Zielgruppe besteht aus Besuchern der letzten 30 Tage, die auf der Seite aktiv waren; die andere besteht aus Usern, die entweder abgesprungen sind, länger als 30 Tage die Seite nicht besucht haben oder noch nie auf der Seite waren.

Jetzt können unterschiedliche Strategien für die beiden Gruppen genutzt werden. Da die neuen Nutzer in dem Fall wichtiger sind, kann das Gebot für die erste Audience reduziert werden. Des Weiteren kann der Anzeigentext angepasst werden.
Somit fokussiert man sich auf die neue Kundenbasis und gibt für bestehende Besucher nicht unnötig Geld aus.

Es gilt also: Nachdem man ursprünglich mittels des „klassischen“ SEA Interessenten abgeholt hat, muss man sich mit der Kundenbasis auseinandersetzen. Dabei hilft es, einige grundlegende Fragen zu beantworten:

  • War ein Nutzer bereits auf meiner Seite?
  • Kam ein Nutzer über andere kostenintensive Kanäle?
  • Kam ein Nutzer mehrmals über diverse Marketing-Kanäle?
  • Macht es Sinn, neue und bestehende Nutzer unterschiedlich zu behandeln?

Selbstverständlich tauchen fallspezifisch weitere Fragen auf. Wenn man sie erkennt und richtig beantwortet, kann man Zielgruppen und RLSA sinnvoll einsetzen. Darin ist der Schlüssel des zielgruppengerichteten Marketings.

Fazit: Nutzerbewusst sein!

Die Aufgabe eines Campaign Managers ist es, die relevanten User zu erreichen. Mit der Entwicklung der Kampagne ändern sich der Relevanzgrad und seine Zugehörigkeit. Die Entwicklung der Technik und der Tools ermöglicht es, Nutzer zu ermitteln, zu segmentieren und Zielgruppen zu bilden. Der Prozess kann sehr aufwendig sein. Bei richtiger Herangehensweise lohnen sich aber die Anstrengung und der Arbeitseinsatz. Das dient dazu, das bessere und passendere Erlebnis den richtigen Kunden zu bieten. Dem werden meistens sowohl Marktwachstum, als auch steigende Gewinne und sinkende Kosten folgen.