Ist der CPC als KPI für Display-Maßnahmen zielführend?
Engagement-Arten aufgrund eines Display-Banners
Als Engagement bezeichnet man die Interaktion eines Users mit einem Banner, die zu einer Conversion führt. Hierbei können zwei Engagement-Arten unterschieden werden.
- Engagement durch Klick
Hier weckt ein Banner des Werbetreibenden XY bei einem User so viel Interesse, dass dieser auf den Banner klickt und so auf die Webseite von XY kommt. - Engagement durch Sichtkontakt
Hier sieht ein User den Banner des Werbetreibenden XY, fühlt sich von diesem angesprochen und besucht daraufhin die Webseite von XY.
Entsprechend setzt sich das Gesamt-Engagement eines Banners aus Webseitenbesuchen aufgrund von Sichtkontakten und Klicks zusammen.
Optimiert man – wie im Eingangsstatement vorgeschlagen – nur auf den günstigen Klick, wird nur ein Teil des Gesamt-Engagements berücksichtigt. Dies kann zu einer einseitigen Bewertung der Display-Maßnahmen und zu einer fehlerhaften Optimierung führen.
Aussagekraft der Metrik Klick
Die Metrik Klick zählt – wie der Name schon sagt – die Klicks von unbekannten Usern auf Banner. Dieses Wissen ist zwar wertvoll, beschreibt jedoch nicht alle relevanten Informationen. Im Folgenden werden zwei Problembereiche besprochen:
- Doppelzählungen von Klickern
User sehen Banner in der Regel mehrfach und haben daher die Möglichkeit, auch mehrfach zu klicken. Bei einer reinen Betrachtung der Klickrate als KPI werden solche „Doppelklicker“ nicht berücksichtigt. So stehen selten 100 Klicks auch 100 einzelnen Usern entgegen. - Unterschiedliche Intentionen für Klick
Ein Punkt, der ebenfalls mit in die Betrachtung gezogen werden sollte, ist dass es unterschiedliche Intentionen für einen Klick gibt. So sollte man beispielsweise zwischen Usern unterscheiden, die sich verklickt haben, die aus Neugierde „mal gucken“ möchten, die sich ernsthaft informieren möchten oder bereits kaufen möchten.
Aus diesen beiden Problembereichen wird ersichtlich, dass Klicks in der Regel unterschiedlich wertvoll sind. So ist beispielsweise der erste Klick eines kaufbereiten Users mehr wert als der fünfte Klick eines neugierigen Users. Eine Gleichbehandlung von Klicks führt daher meist zu falschen Schlüssen.
Fazit
Zusammenfassend kann man sagen, dass der günstige Klick bei der Bewertung einer Displaykampagne eine Rolle spielt; dieser allerdings niemals das einzige Bewertungskriterium darstellen sollte. So sollten neben dem Klick auch das Engagement durch Sichtkontakte in die Bewertung miteinfließen und die unterschiedlichen Klicks nach ihrer Wertigkeit bewertet werden, um Display-Maßnahmen optimal vergleichen zu können.