Marketing mit Pokémon Go – Augmented Reality wird Wirklichkeit

Advertising Geschrieben von Katharina Lewering

Das Smartphone-Spiel Pokémon Go schlägt alle Nutzerrekorde: Innerhalb weniger Tage wurde die App millionenfach heruntergeladen und die Smombie-Apokalypse nimmt ihren Lauf. Wir zeigen Möglichkeiten, wie Ladenbesitzer schon heute die Möglichkeiten für Werbe- und Marketingzwecke nutzen und welche Formate sich in naher Zukunft für große und kleine Marken ergeben.

Katharina Lewering

Marketing

Marketing mit Pokémon Go – Augmented Reality wird Wirklichkeit

Pokémon Go – Wie alles begann

Angefangen hatte es alles mit Googles Aprilscherz 2014, in dem Google einen neuen Pokémon Master gesucht hatte. Letzte Woche meldete sich Niantic, Inc., eine Firma, die als internes Startup unter Googles Obhut groß geworden ist. Niantic brachte zwar bereits 2012 den Augmented Reality „Klassiker“ Ingress heraus; doch während Ingress als Geocaching Game für Kenner und Liebhaber wahrgenommen wird und die Nutzerzahlen im einstelligen Millionenbereich stagnieren, genügte vergangene Woche ein einziger Tweet, um die Downloadzahlen explodieren zu lassen.

Der Release in Übersee hielt die Massen in Europa, Asien und dem Rest der Welt aber nicht ab, sich die App auf Umwegen zu besorgen. Erst gestern, am 13. Juli 2016, wurde Pokémon Go auch in Deutschland sowohl für den App Store als auch den Google Play Store freigeschaltet; eine Nachricht, die bild.de sogar ein Breaking News wert war. Doch auch die altehrwürdige FAZ berichtet über den Boom. Schließlich brachte der Launch dieser App nicht ohne Grund den Aktienkurs von Nintendo auf den höchsten Stand seit dem vergangenen Herbst. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass der Börsenwert Nintendos, denen die Rechte der Marke Pokémon gehören, über Nacht um etwa 10 Milliarden Euro anstieg.

Ein Paradebeispiel für virales Marketing

Die Marke Pokémon begeistert seit dem Release für den Game Boy 1996 die Massen. Das Pokémon-Sammelkartenspiel war ab 1998 auch von deutschen Schulhöfen nicht mehr wegzudenken, doch die Marketingkampagne in Japan suchte, vermutlich bis zum Release des Minion-Films, seinesgleichen: Autos, Züge, Flugzeuge – es gab nichts ohne Pikachu und seine Freunde. Deshalb ist es umso bemerkenswerter, dass ein einziger Werbespot (siehe Tweet oben) ausreichte, um zum Lauffeuer für die Generationen Y und Z zu werden.

Da sich die Nutzerzahlen noch entwickeln und die App noch nicht weltweit freigeschaltet wurde, sind verlässliche Zahlen noch nicht vorhanden. Ein Hinweis zur Beliebtheit gibt Google Trends, das die relative Häufigkeit von Suchanfragen vergleicht. Ein führendes Porno-Videoportal gratulierte Nintendo zur (temporären) Vorherrschaft über das Internet.

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Die technischen Grundlagen von Pokémon Go

Der geneigten Leserschaft, die noch nicht in den Strudel von Pokémon Go gezogen wurde, sei an dieser Stelle das Spielprinzip kurz angerissen, bevor die tatsächliche Relevanz für das Online Marketing dargestellt wird: Nach dem Prinzip der Augmented Reality bewegen sich Spieler durch die tatsächliche Offline-Umwelt mit Straßen, Häusern, Bergen und Flüssen. Die Online-Welt ist sehr stilisiert gehalten, Gebäude erscheinen als grüne Vierecke, Straßen sind graue Balken und stets scheint die Sonne. Spieler, die in unserer Agentur direkt am Wasser sitzen, sehen also auf den Bildschirmen einen stilisierten Fluss. Das richtige Kartenmaterial kommt über eine Google Maps API in das Spiel. Per freigegebener Standortdaten wird in Echtzeit der Standort ermittelt. Wegen des Kartenmaterials und der Standortweitergabe ist das Spiel nichts für die, die wenig Datenvolumen haben und ihren Akku schonen möchten.

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Die echte „Offline“-Welt verschmilzt mit der „Online“-Spielewelt, in der Pokémons gefangen, trainiert und auf gegnerische Teams losgelassen werden. Diese Kämpfe finden in festgelegten Arenen an markanten Orten statt. Neben Arenen gibt es noch PokéStops, an denen man nützliche Gegenstände sammeln kann. Die Arenen und PokéStops orientieren sich an realen Landschaftspunkten. So kann eine Bushaltestelle, ein Denkmal oder ein Restaurant zum nützlichen Punkt werden, an dem man Pokébälle nachladen kann. Diese werden benötigt, um Pokémons einzufangen. Wir erinnern uns: Die Google Maps API ist die Grundlage für den Algorithmus, durch welchen Orte festgelegt werden.

Location-based Marketing mit dem Lockmodul

Bereits jetzt kann sich beispielsweise ein Café glücklich schätzen, wenn es zufällig einen PokéStop vor der Türe hat. Der fußmüde Spieler, der stundenlang durch die Gegend geirrt ist, um in das nächste Level aufzusteigen, kann hier bei Kaffee und Kuchen (oder einem Energy Drink) in aller Ruhe seinen Bedarf an Items aufstocken. Doch auch Geschäfte, die vom Algorithmus nicht mit einer „natürlichen“ Quelle gesegnet worden sind, sollten zukünftig die Möglichkeit haben, über das Spiel ihr Marketing voranzubringen.

Das Thema gesponserte PokéStops wurde von Niantic bereits bestätigt, siehe dazu im nächsten Absatz zur Kooperation mit McDonalds, der Startpunkt wurde gegenüber der New York Times noch nicht terminiert: „in the future“. Spielt ein Laden bei einem PokéStop das Lockmodul, erscheinen für alle Spieler in der Nähe für 30 Minuten Pokémon. Wenn diese Maßnahmen rechtzeitig über Social Media-Kanäle kommuniziert wird (#Lockmodul_KN / #Lockmodul_ZRH), kann dieser Ort zum Anziehungspunkt für viele Spieler werden.

Vermutlich wird es auch nicht lange dauern, bevor Spieler folgenden Aushang sehen:

pokemon-go-paying-customers-only Bildquelle

McDonalds: Die erste richtig große Werbe-Kooperation ist bereits fixiert

Niantic gehört zu Google, daher wird man nicht lange darauf warten müssen, bis sich Pokémon Go für Vermarkter öffnen wird. Niantics Product Manager Brandon Badger sagte bereits vergangenes Jahr über das Geschäftsmodell von Ingress:

„Wir hoffen zu einem Cost-per-Visit Modell zu gelangen, in dem große und kleine Marken verschiedene Elemente des Spiels sponsern können, mit dem Ziel, dass sie mit den Spielern interagieren und den Enthusiasmus der Spielern anzapfen.“ Quelle

Beim Mutterspiel Ingress wurde beispielsweise in den USA eine bestimmte Apotheken-Kette integriert. In Deutschland gab es eine Kooperation mit Vodafone und auch die AXA-Versicherung hat sich ihren Platz in der Spielwelt rund um die exotische Materie gesichert.

Bei Pokémon Go scheint wohl jetzt schon eine der bekanntesten Marken der Welt einen Fuß in der Tür zu haben: McDonalds. UPDATE 1: Eine gut informierte Quelle sagt aus, dass die Partnerschaft zwischen McDonalds und Pokémon steht. UPDATE 2: In Wien gab es scheinbar die erste offizielle Aktion bei McDonalds.

Ein optimaler Ort, denn viele Filialen stehen abseits von anderen Geschäften, sodass man bewusst nur dort Pokémons sammeln und konsumieren kann.

Pokémon Go und Location-based Marketing: Der Beginn einer langen Freundschaft?

Mit Location-based Marketing, lässt sich die Kluft zwischen On- und Offline Marketing überwinden. Anhand von GPS Daten werden beispielsweise Nutzer von Smartphones angesprochen, um sie mit Rabatten in die nächste Filiale zu locken Es ist also durchaus denkbar, dass bald nicht nur Global Brands, sondern auch mittelständische und ortsansässige Unternehmen ihr Angebot durch Services von Pokémon Go aufwerten und möglicherweise selbst im Spiel auftauchen.

Vielleicht tauchen Plakatwände und Litfaßsäulen in der virtuellen Welt auf, auf denen Werbung buchbar ist. Die Möglichkeiten, die Pokémon Go mit seiner Vielzahl an Usern und jeder Menge ortsbezogener Daten bietet, lässt diverse Vermarktungsideen aufkommen. Bisher stört keine Werbung den Spielgenuss: Es bleibt abzuwarten, inwieweit die Gaming Community Sponsored Lures oder andere Werbeformen aufnimmt. Wer aber gerade einige Kilometer gelaufen ist, um ein Pokémonei auszubrüten, wird sicherlich nichts gegen einen subtilen Hinweis auf das nächste Café haben.