Die neuesten Google AdWords Updates – Vom kostenpflichtigen Keyword Planer bis zu den neuen Cross-Device Reports

Google Keyword-Planer wird kostenpflichtig für Kunden mit wenig Mediabudget

Gerüchte dazu gibt es schon seit einiger Zeit. Am 12.08.2016 gab es nun einen offiziellen Blogpost in der „Official Google Advertiser Community“. Werbetreibende mit einem geringen monatlichen Mediabudget („lower monthly spend“), wobei „gering“ nicht näher erläutert wird, sehen unter Umständen (welche auch nicht näher erläutert werden) nur noch aggregierte Zahlen im Keyword-Planer. In der Praxis sieht es dann wohl so aus, dass nur noch Cluster-Daten zur Verfügung stehen. Statt also einer präzisen Schätzung der Impressionen für Keywords X pro Monat, beispielsweise 500, wird nur noch „zwischen 100 und 1.000“ als Wert ausgegeben.

Ebenso soll es auch für größere AdWords-Kunden eine Art Limit geben, wie oft man die Keyword-Planer Daten in Anspruch nehmen kann. Auch hier wird allerdings nicht näher erläutert, wann dieses Limit erreicht ist.

Der Grund für die Änderung ist indes für Außenstehende kaum nachvollziehbar: Google schreibt dazu, dass diese Änderung sicherstellt, dass die Werbetreibenden die für die Optimierung notwendigen Daten erhalten. Das war allerdings vorher schon der Fall, insofern ist dieses Statement nicht aussagekräftig. Sowohl wir von Goldbach Interactive, als auch die Nutzer im Forum waren dementsprechend perplex ob dieser Änderung. Für Agenturen und große Kunden dürfte sich eigentlich nichts ändern, lediglich kleine AdWords-Kunden und die SEO-Optimierer werden hier schlechtergestellt. Der Grund dafür bleibt ein Mysterium.

Neuer Qualitätsfaktor: Null

Ab dem 12.09.2016 wird Google bestimmte Keywords mit dem Qualitätsfaktor 0 (Null) belegen. Das gilt sowohl für Keywords, die bisher noch keine Traffic-Daten generiert haben (aktuell wird für diese Keywords standardmäßig von Google der Qualitätsfaktor von 6 vergeben) als auch für Keywords, die in der jüngeren Vergangenheit keine Traffic-Daten generiert haben. Filtern kann man diese Keywords auch, man muss dann den Qualitätsfaktor „-“ auswählen. Google empfiehlt, noch vor dem 12.09. die Keywords zu überprüfen, insbesondere dann, wenn man Regeln und/oder Filter basierend auf dem Qualitätsfaktor im Konto aktiv hat. Die Änderung soll zu mehr Transparenz führen („more transparency“). Sinnvoller wäre unserer Ansicht nach ein Überarbeiten der Keywords mit dem Status „geringes Suchvolumen“. Es ist nicht nur ästhetisch ein Ärgernis, sondern auch nicht nachvollziehbar, warum Keywords, die selten gesucht werden, von AdWords quasi blockiert werden.

Neue Cross-Device Reports bei Google

Am 28.07.2016 gab Google in einem Inside AdWords Blogpost bekannt, dass es neue Cross-Device Reports in AdWords gibt. Der Post beginnt mit dem Hinweis „6 von 10 Internet Nutzern in den USA beginnen einen Einkauf auf einem Gerät und beenden es auf einem anderen Gerät.“ Sofort ist klar, Google arbeitet weiter an seiner vor Jahren begonnenen Strategie, mehr mobile Traffic zu pushen.

Die neuen Reports sind dreigeteilt:

Es gibt einen Geräte-Report, der die Conversions, die über mehrere Geräte generiert wurden auf Geräte-Ebene ausweist, einen Report für die vorbereitenden Geräte und einen Report zu den Gerätepfaden.

Die meisten Conversions werden nach wie vor von Desktop Computern generiert. Insbesondere größere Käufe und Buchungen werden auf dem Desktop ausgeführt.
Ein Kanal wie Mobile, der viele Conversions vorbereitet, sollte natürlich auch entsprechend gewürdigt werden. Was hier allerdings leicht übersehen wird, ist die Frage, ob die Conversions auch ohne den mobilen Klick gekommen wären. Hierzu müssten man detailliertere Analysen durchführen (A/B-Tests), die aber sehr aufwändig sind. Insofern kann man diese Reportings als Analyse-Unterstützung und Argumentations-Hilfe verwenden – allerdings mit einem kritischen Blick.

Das Thema Multichannel Attribution ist schon seit Jahren eine große Herausforderung. Auch Avinash Kaushik hat sich dem Thema angenommen und zwei sehr umfangreiche, theoretische Artikel dazu verfasst. Zum einen Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check und zum anderen Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models.