Frequency Capping als entscheidender Faktor im Retargeting

Retargeting erfordert jedoch auch ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl, um sich beim Kunden nicht unbeliebt zu machen. Bei zu aggressiven Retargeting-Strategien fühlen sich Nutzer leicht verfolgt und belästigt. Es gilt daher einige Regeln zu beachten, um den Erfolg der Retargeting-Maßnahmen nicht ins Gegenteil zu kehren.

1. Das richtige Frequency Capping herausfinden

Ein Frequency Capping ist im Retargeting unverzichtbar. Darüber lässt sich steuern, wie häufig ein Nutzer nach dem Seitenbesuch mit Retargeting-Maßnahmen kontaktiert wird. Ein zu hoher Werbedruck kann einerseits zu Ablehnung führen, weil die Werbung zu aggressiv betrieben wurde, andererseits aber auch darin enden, dass der Banner gar nicht mehr wahrgenommen wird, weil er schon zu häufig gesehen wurde.

Allerdings ist es schwierig hier eine Formel festzulegen, die einem von vornherein die „richtige“ Anzahl an Impressions vorgibt. Welches FC das richtige ist, ist von vielen Faktoren abhängig, wie z. B. vom beworbenen Produkt und dem Werbemittel, dem Nutzungsverhalten der Zielgruppe, aber auch vom Umfeld in dem geworben wird. Auch ein zu niedriges Frequency Capping ist nicht immer zielführend. So haben verschiedene Tests bereits gezeigt, dass ein FC von 3/ Nutzer am Tag bei einem Standardset zu gering ist.
Da von allen Werbemitteln laut der Viewability Benchmarks von Meetrics in Deutschland insgesamt nur ca. 60% aller Werbemittel überhaupt gesehen werden, sieht der Nutzer bei einem FC von 3 das Werbemittel womöglich nur einmal. Ein zu geringer Werbedruck kann sich in diesem Fall ebenfalls negativ auf den Umsatz der Retargeting-Kampagne auswirken.
Die beste Herangehensweise ist das Testen des idealen FCs, indem man die Frequenz der Banner so lange variiert, bis ein Wert gefunden ist, bei dem die Kampagne am besten performt.

2. Nutzer, die abgeschlossen haben, aus der Kampagne ausschließen

Ein weiterer Punkt, der für die Effizienz von Retargeting-Kampagnen wichtig ist, ist der Ausschluss von Nutzern, die bereits abgeschlossen haben. Zum einen schließen Nutzer, die gerade gekauft haben, mit einer sehr geringen Wahrscheinlichkeit direkt noch einmal ab. Zum anderen sollte bei diesen kaufkräftigen Nutzern besonders darauf geachtet werden, sie durch unnötig viel Werbung nicht von einem potenziellen nächsten Kauf abzuschrecken. Es lohnt sich deshalb einen Pool an Nutzern zu bilden, die abgeschlossen haben und diese Nutzer für einen gewissen Zeitraum nicht mehr per Retargeting anzusprechen.

3. Nicht immer wieder dieselben Nutzer ansprechen

Einer der wichtigsten Faktoren, um mit einer Retaregtingkampagne langfristig erfolgreich zu sein, ist es den Pool an Nutzern immer wieder neu zu „befüllen“. Das erreicht man am besten, indem man zusätzlich Werbemaßnahmen durchführt, die speziell auf neue Nutzer abzielen. Im programmatischen Einkauf ist das beispielsweise via „Prospecting“ möglich. Bei diesem Verfahren werden Nutzer im Web ausfindig gemacht, die ein ähnliches Nutzerverhalten aufweisen wie die bereits bestehende Kundschaft. Somit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass man Nutzer auf die Seite leitet, die am Produkt ebenfalls ein pozentielles Interesse haben. Solche Maßnahmen sind wichtig, um sich mit der Retargeting-Kampagne nicht im Kreis zu drehen. Denn so wird vermieden, immer und immer wieder dieselben Nutzer anzusprechen, was sich langfristig negativ auf den Erfolg der Kampagne auswirkt.

Quellen:
www.meetrics.com/wp-content/uploads/2016/07/Benchmarks_Q2.pdf
www.getelastic.com/retargeting-case-study-should-you-use-frequency-capping/