Steigerung des User Engagements durch Dynamic Display Ads

Konzeption und Erstellung dynamischer Werbebanner

In Zusammenarbeit mit unserem Kunden mobile.de haben wir bereits das zweite dynamische Banner-Konzept umgesetzt und getestet. Da der erste Test, eine Dynamisierung auf Basis von Geo-Informationen, nicht die gewünschte Performance-Steigerung bewirken konnte, wurde in diesem Jahr ein neues Konzept entwickelt und getestet.

Umgesetzt wurde die zweite Generation der dynamischen Banner, maßgeblich mit Doubleclick Studio sowie weiteren Tools aus dem Google Kosmos. Mithilfe dieser gebotenen Tools konnte das gesamte dynamische Retargeting umgesetzt werden.

Entscheidend für die Konzeption eines dynamischen Retargetings, ist die Art der Verwendung der vom Nutzer abgegebenen Informationen. Anhand dieser Informationen orientiert sich auch maßgeblich die Wiederansprache. Banner, die den bereits abgeschlossenen Kauf wiedergeben, sind dabei eher ein Negativ-Beispiel. Im Fall von mobile.de wurden ausgewählte Informationen eines Kaufberatungsprozesses als Basis für die Banner-Zusammensetzung verwendet. Dem Nutzer wurden so für ihn relevante Automodelle angezeigt, die ihn dazu bringen sollten, zur mobile.de Website zurückzukehren, sich entsprechend für ihn vorselektierte Modelle anzuschauen und im besten Fall einen Händler/ Verkäufer zu kontaktieren.

 

Die Darstellung zeigt zum einen die Kaufberatung als Quelle der Informationen und zum anderen die verwendeten Attribute, die für die dynamischen Banner ausschlaggebend waren. Anhand der vorgegebenen Informationen wurden 48 Bannervarianten vordefiniert, die allen möglichen Datenkombinationen entsprachen. In einem Feed wurden für alle Kombinationen Werbemittel-Bausteine hinterlegt, die dann dynamisch in das Banner Template geladen wurden.

Tracking und Reporting

Getrackt und übermittelt wurden die Daten über den Google Tagmanager und einen Data Layer. Die Informationen des Nutzers wurden dann mithilfe des Doubleclick-Tags vor Bannerausspielung abgeglichen und anhand des Feeds zu einem Banner verarbeitet.
Im Verlauf der Kampagne bietet dann das Doubleclick Tracking eine breite Palette an Auswertungsmöglichkeiten. So lassen sich die erfolgte Interaktion mit dem Banner bzw. mit dessen Einzelelementen und die Bannervarianten in ihrer Zusammensetzung sehr spezifisch analysieren. Dies kann zur Optimierung des vorhandenen Konzepts herangezogen werden, beispielsweise, wenn verschiedene Wordings gegeneinander getestet werden.

Ergebnisse und Zielwerte

Im Fall der Dynamic Ads für mobile.de wurden zur Erfolgsmessung Engagement Zielwerte angesetzt, die sowohl anhand der Klickrate als auch der Interaktion auf der Website nach Bannerkontakt bewertet wurden. Die Klickrate wurde hierfür mit einer Retargeting Kampagne ohne dynamische Werbemittel verglichen. Der Test erzielte über den Zeitraum von 3 Monaten eine insgesamt sehr gute Klickrate.

Verglichen mit einer statischen Retargeting Kampagne im gleichen Netzwerk konnte die Klickrate durch die Dynamisierung um 53% gesteigert werden.
Zur Bewertung der Interaktion auf der Seite wurden das Verhältnis von Sitzungen zu Aufrufen einer Produkt-Detailseite und die Rate der kontaktierten Händler nach Werbemittelkontakt hinzugezogen. Beide Metriken werden als Indikatoren des erreichten Nutzer Engagements eingesetzt. Bei reiner Klickbetrachtung wurde die Conversionrate „Sitzung zu Detail-Produktseite“ um 10% erhöht. Die „Händler-Kontaktrate“ konnte sogar um 42% gesteigert werden.

Insgesamt erzielten wir mit den Dynamic Ads also eine Steigerung Interaktion der Nutzer. Sowohl die Klickrate als auch Interaktions-Zielmetriken auf der Website selbst konnten durch den Werbemittelkontakt gesteigert werden. Die richtige Zielsetzung und eine sinnvolle Wahl der dynamischen Inhalte können somit den Erfolg von Retargeting-Kampagnen steigern.