YouTube – Möglichkeiten für Werbekunden
Vorab lässt sich sagen: Ja, Videoadvertising sollte in keinem Marketing Mix fehlen. Das liegt zum einen an der Tatsache, dass sich verschiedene Zielgruppen über traditionelle Kanäle kaum noch erreichen lassen. Zum anderen gibt es aber auch Prognosen, welche behaupten, dass sich bis 2020 knapp 80% des Internet Traffics um Videos drehen wird. Dieses Potenzial außen vor zu lassen, wäre somit ein großer Fehler.
Nun aber zu den Möglichkeiten und Formate, welche YouTube bei diesem Thema bietet:
Fix Platzierung bei YouTube
Auch wenn Google eher für sein Auktionsverfahren bekannt ist, gibt es bei YouTube die Möglichkeit, verschiedene Formate direkt über den Googlevertrieb zu buchen.
YouTube Masthead
Beim YouTube Masthead handelt es sich um ein 970×250 Banner direkt auf der YouTube Startseite. Dieses Format wird direkt über den Googlevertrieb eingebucht und mit einem festen Cost per Day (Kosten pro Tag) berechnet. Während es sich früher um statische Banner handelte, sind diese inzwischen animiert, können vergrößert werden und bieten allerhand Zusatzinformationen.
Direkte Performance sollte man aber nicht erwarten, da es sich beim Masthead um eine typische Brandingmaßnahme handelt.
YouTube Fixplatzierung
Es gibt noch eine weitere Möglichkeit feste Platzierungen zu buchen. Wer eine vorgegebene Anzahl Impressions für seine Kampagne bzw. sein Video plant, kann diese auf TKP Basis ebenfalls über den Googlevertrieb buchen. Die Ausspielung erfolgt als Pre-Roll, also vor dem eigentlichen Video, welches der Nutzer ansehen möchte.
Auch diese Maßnahme ist auf Branding ausgerichtet, kann aber speziell bei Kampagnen mit starren Budgets eine sinnvolle und vor allem planbare Option sein.
AdWords for Video
Bei Adwords for Video handelt es sich um die Integration von Videoanzeigen in die AdWords Oberfläche. Die verschiedenen Videoformate können somit auf YouTube und im Google Display Network (GDN) ausgepielt werden.
TrueView InStream Anzeigen
Die TrueView InStream Anzeigen sind die wohl das bekannteste Format des Videoadvertisings. Hierbei werden Videoanzeigen vor den vom Nutzer ausgewählten Videos geschaltet. Zusätzlich hat der Nutzer die Möglichkeit, die Videos nach 5 Sekunden zu überspringen. TrueView steht hier für das Abrechnungsmodell der Anzeigen. Gezahlt wird nämlich nur, wenn der Nutzer mit dem Video interagiert (Klick) bzw. das Video zu Ende oder mindestens 30 Sekunden lang ansieht (Cost per View=CPV).
Optional kann in allen Videos ein Call to Action Overlay (CtA) integriert werden, welcher den Nutzer durch Klick auf eine gewünschte Website führt. Aufgrund der besseren Klickrate ist es zu empfehlen, den CtA zu verwenden.
Innerhalb der InStream Anzeigen gibt es allerdings noch verschiedene Unterformate, welche je nach Bedarf verwendet werden können. Neben den Standard Anzeigen, welche vor (Pre-Roll), während (Mid-Roll) oder nach (Post-Roll) Videos geschaltet werden, gibt es auch die Option, den Nutzer zum Dowload seiner App anzuregen. Das neuste Format bietet die Option, sein Video um Produktanzeigen aus dem Merchant Center zu erweitern. Somit werden unterhalb des Videos passende Produkte angezeigt, welche per Klick direkt in den Shop verlinken.
Die InStream Anzeigen sind aber nicht auf YouTube beschränkt, sondern können überall im GDN ausgespielt werden, wo Videos auf Webseiten eingebettet sind. Auch das Targeting ist das gleiche wie im GDN. So können Zielgruppen anhand von Interessen, Themen, Keywords oder demographischer Daten geclustert und definiert werden.
Auch wenn die InStream Anzeigen durchaus der Beginn einer erfolgreichen Customer Journey bis hin zum Abschluss sein können, sollte man keine direkte Performance erwarten. Zumindest nicht solange diese anhand eines Last Cookie Modells berechnet wird.
TrueView Discovery Anzeigen
Der größte Unterschied zu den InStream Anzeigen ist, dass das beworbene Video nicht einfach vor anderen Videos startet, sondern aktiv angeklickt werden muss. Bei den Discovery Anzeigen handelt es sich um eine Kombination der alten Formate „InDisplay“ und „InSearch“. Das eigene Video kann somit sowohl in den YouTube Suchergebnissen als auch neben thematisch passenden Videos platziert werden. Auch hier steht ebenfalls das Google Display Network für die Ausspielung zur Verfügung.
Da das Video aktiv geklickt werden muss, erfolgt die Abrechnung natürlich anhand der Klicks (CPC). Trotz der Unterschiede zum InStream Format sollten auch die Discovery Anzeigen in erster Linie zu Branding Zwecken verwendet werden.
Bumper Anzeigen
Bumper Anzeigen sind ein relativ neues Format auf YouTube. Zwar werden sie wie die InStream Anzeigen Vor (Pre-Roll), Während (Mid-Roll) oder Nach (Post-Roll) Videos geschaltet, können aber nicht übersprungen werden. Auch beschränkt sich ihre Länge auf maximal 6 Sekunden. Da sie somit angesehen werden müssen erfolgt die Abrechnung auch nicht mittels CPV sondern nach Impressions (Tausender-Kontaktpreis = TKP).
Bumper Ads eigenen sich hervorragend für kurze einprägsame Botschaften und sind prädestiniert für Video ReMarketing.
Fazit:
Schlussendlich bietet YouTube diverse Möglichkeiten sein Produkt oder seine Marke in das richtige Licht zu rücken. Es sollte nur jedem bewusst sein, dass es sich bei Videoadvertising eher um Branding statt um Performance handelt. Am Ende ist es wie immer im Marketing: zu Beginn sollte ein klares Ziel definiert werden. Sieht dieses Ziel Branding vor, bietet YouTube tolle Möglichkeiten, Nutzer abseits von Standard TV Werbung anzusprechen.
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Screenshots von youtube.com