Programmatic Native Advertising

Advertising Geschrieben von Anna Lena Schell

Native Advertising ist in der Medienbranche längst kein unbekannter Begriff mehr. Über die Vorteile und die Funktionsweise von Native Advertising haben wir hier und da schon berichtet. Inzwischen ist der Trend der Native Ads auch im programmatischen Bereich angekommen. Beim programmatischen Mediaeinkauf profitiert man in erster Linie von Kosteneffizienz, großer Flexibilität und dem Fokus auf das Nutzerverhalten. Die Vorteile von Native Advertising waren bisher jedoch „nur“ über klassische Mediabuchungen nutzbar. Inzwischen können diese Werbeformate, die sich in Form, Funktion und Design der Ziel-Webseite anpassen, aber auch über Bid Management Systeme angesteuert werden.

Anna Lena Schell

Senior Digital Marketing Consultant

Programmatic Native Advertising

Formen von Native Advertising

Native Advertising lässt sich grob in drei verschiedene Werbeformen einteilen, jedoch sind nicht alle gleichermaßen für den programmatischen Einkauf geeignet:

01 In-feed Native Advertising

In-feed Native Advertising ist die am weitesten verbreitete Form von Native Advertising. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die erhöhte Nutzung von sozialen Netzwerken, in denen das Format schon seit einigen Jahren gängig ist. Darüber hinaus ist das Format auch sehr gut für den Einsatz auf mobilen Endgeräten geeignet. Dadurch, dass Nutzer relativ viel Zeit in ihrem jeweiligen Newsfeed verbringen und dort auch auf der Suche nach „Neuigkeiten“ sind, eignet sich das Format sehr gut für gesponserte Beiträge und bezahlte Werbeanzeigen.

02 BildText-Anzeigen mit Empfehlungscharakter

Inhaltsempfehlende BildText-Anzeigen sind ein gängiges Werbeformat um Traffic zu generieren und Inhalte relativ kostengünstig und reichweitenstark zu vermarkten. Sie befinden sich im Normalfall unterhalb von redaktionellen Beiträgen auf Webseiten, weshalb sie eine hohe Aufmerksamkeit des Nutzers genießen. Wenn die BildText-Anzeigen ansprechend und interessant gestaltet sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer mehr erfahren möchte und auf die Anzeige klickt. Während BildText Anzeigen bisher bei Publishern auf klassischem Wege eingebucht werden konnten, ist das Werbeformat inzwischen auch auf programmatischem Wege für Werbetreibende verfügbar.

03 Benutzerdefinierte Inhalte

Besonders im Branding-Bereich kommen zunehmend Platzierungen zum Einsatz, bei denen qualitativ hochwertige und ansprechende Inhalte von einem Werbetreibenden dann gesponsert werden. Die Inhalte werden direkt auf einer redaktionellen Seite eingebunden. Diese Form des Native Advertisings ist sehr individuell und daher mit einem relativ hohem Aufwand verbunden. Aus diesem Grund kommt diese Form im programmatischen Bereich bislang noch nicht zum Einsatz.

Einfache und praktikable Funktionsweise von Programmatic Native Ads

Die Funktionsweise von Programmatic Native Ads ist vergleichsweise simpel. Während die Gestaltung von Advertorials oder Native Stories mit einem relativ hohen Produktionsaufwand bei der Content-Generierung verbunden ist, verfolgen programmatische Native Ads eher den Ansatz knappe Werbebotschaften zu vermitteln. Dabei versucht man diese derart zu gestalten, dass sie dem Nutzer beim Surfen nicht negativ auffällt und im besten Fall gerade deshalb wahrgenommen wird.

Damit sich die Anzeigen in Form, Funktion und Design jedem Screen, jeder Device und jeder App anpassen können, werden die kreativen Elemente einzeln angelegt und dann entsprechend des Umfelds zusammengesetzt. Dadurch sind Bilder, Texte, eine Überschrift und ein Logo im Tool verfügbar und fügen sich zu einer passenden Anzeige zusammen. Werbetreibende müssen ihre Werbeanzeigen somit nicht mehr in vielfacher Ausführung erstellen, denn diese passen sich dynamisch entsprechend der Publisher-Vorgaben an.

Durch die Vorgehensweise dieser programmatischen Standardisierung wird sichergestellt, dass native Kampagnen mit dem Inventar eines beliebigen Publishers auf allen Devices konfiguriert werden können. Dadurch reduzieren sich sowohl Aufwand, als auch die Kosten für individuelle Anpassungen. Das macht die Programmatic Native Ads besonders flexibel, mit geringem initialen Kostenaufwand.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass programmatische Native Ads auf dem Online Werbemarkt aktuell stark nach vorn getrieben werden. Die Vorteile hierbei liegen einerseits in der Anpassungsfähigkeit des Formats und darin, dass Creatives nicht mehr in vielen verschiedenen Abmessungen und Varianten erstellt werden müssen. Über die Anbindung an die Bid Management Systeme können Native Ads zukünftig von den präzisen Aussteuerungsmöglichkeiten des programmatischen Mediaeinkaufs profitieren. Das ermöglicht es uns diese gemeinsam mit Standardbannern in einem System zu testen und zu optimieren.
Da die neue Form der Aussteuerung dieser Formate noch als relative Marktneuheit zu betrachten ist, müssen sie sich nun in Testings bewähren.