Warum Standalone-Sales-Kampagnen im Email-Marketing so etwas sind wie der Elfmeter im Fußball

1. Der Anlauf oder die Kampagnenvorbereitung

Die Zeit ist knapp, aber selbst der Elfmeter benötigt etwas Vorbereitung. Der Ball muss platziert werden, der Spieler nimmt ein paar tiefe Atemzüge und läuft an. Auch Standalone-Kampagnen benötigen eine gewisse Planung für punktgenaue Treffer und können sehr wirksam sein. Denn das E-Mail ist im E-Commerce nach wie vor eines der wichtigsten Push-Kanäle. Der erste Schritt bei der Kampagnenvorbereitung ist die Definition der Zielgruppe, auf deren Basis man die Empfängeradressen einkauft. Dafür muss dann das Template vorbereitet werden. Inhalt und Design sollten darauf abzielen, in kurzer Zeit die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken und ihn über eine Aktion zur Handlung aufzufordern. Dabei sind folgende Elemente wichtig:

• ein Incentive, das auf die Zielgruppe zugeschnitten ist (z.B. Neukundenrabatt)
• ein prominent platzierter Call-to-Action
• ein E-Mail-Betreff, welcher zum Öffnen anregt
• einfach verständlicher Text und emotionale Bilder
• responsive Umsetzung für eine einwandfreie Mobil- und Desktop-Ansicht

 

2. Der Abschuss oder das Versenden

Jetzt wird es ernst. Der Pfiff des Schiedsrichters ertönt, der Ball nähert sich dem Tor und die E-Mails werden an die ausgewählte Zielgruppe verschickt. Ein im E-Mail Marketing häufig angewendetes Instrument ist der A/B-Test vor dem eigentlichen Versand. Bei diesem Test wird ein kleiner Teil der Versandadressen ausgewählt, um verschiedene Elemente wie Design des Call-to-Action Buttons, Teaserbilder, Betreffzeilen oder auch Zielgruppen-Segmente (z.B. unterschiedliche Altersgruppen) zu testen. Nach ein bis zwei Tagen werden die Ergebnisse analysiert. Danach kann die beste Template-Version ausgewählt werden und dem Massenversand steht nichts mehr im Weg.

3. Treffer oder kein Treffer

Eines ist sicher: Sowohl beim Elfmeterschuss als auch bei Standalone-Kampagnen gibt es ein Ergebnis. Während der Fanjubel beim Elfmeter von Tor bzw. Fehlschuss abhängt, richtet sich die Zufriedenheit des Kunden bei Standalone-Kampagnen nach den folgenden Performance-Kennzahlen:

• Öffnungsrate: Es wird zwischen der Brutto-Öffnungsrate, bei der auch mehrmaliges Öffnen durch dieselbe Person mitgezählt wird und der Netto- Öffnungsrate, bei der jeder Öffner nur einmal gezählt wird, unterschieden. Ob eine Person ein E-Mail öffnet, hängt häufig von der Betreffzeile ab.
• Klickrate: Auch hier differenziert man zwischen Brutto- und Netto-Klickrate. Wichtig: Das Angebot muss den Öffner ansprechen, damit er klickt.
• Conversions: Bei Sales-Kampagnen beziehen sich die Conversions auf Kaufabschlüsse. Zur Beurteilung der Performance werden die Conversions in Verhältnis zu den Klicks oder Öffnungen gesetzt. In den meisten Fällen wird jedoch eine klickbasierte Conversion-Rate berechnet.

Die Gründe, warum mit E-Mail-Sales-Kampagnen viele Conversions erzielt werden, liegen auf der Hand:

• Der User kann in allen Stadien der Customer Journey angesprochen werden. Für Neukunden eignen sich exklusive Neukundenaktionen. Dabei können vor dem Versand aktuelle CRM-Daten über einen MD5 Abgleich von der Liste ausgeschlossen werden. Bestandskunden, die sich bereits für einen Newsletter angemeldet haben, kann man über interessante Aktionen informieren und interaktiv reminden.
• E-Mails können mit einer zeitlichen Komponente und Incentives gekoppelt werden, um Kaufdruck zu erzeugen.
• Besonders für Produkte des alltäglichen Lebens bzw. Low Involvement Produkte wie etwa Kleidung oder Technik mit kürzerer Time to Conversion geeignet.

 

Fazit: Der Elfmeter kann ein Fußballspiel entscheidend verändern. Ebenso können Standalone-Sales-Kampagnen die Anzahl der Käufe in die Höhe treiben, wenn maßgeschneiderte, personalisierte Templates für die jeweilige Zielgruppe erstellt und versendet werden.