Die häufigsten Fehler im Retargeting – und wie man sie vermeiden kann

Werbetreibende Unternehmen versuchen mittels Retargeting, solche „Warenkorbabbrecher“ wieder anzusprechen und zurück in den Shop zu bringen. Dabei kann aber einiges schiefgehen. Wir haben uns die häufigsten Fehler angesehen und geben eine kurze Empfehlung, wie diese vermieden werden können.

Limitiert eingesetztes dynamisches Retargeting

Nehmen wir an, ein User schaut sich in einem Online Fashion Shop einen roten Pullover an. Viele Unternehmen haben bereits verstanden, dass es sinnvoll ist, diesem User nach dem Shopbesuch das Objekt der Begierde, also den roten Pullover, erneut in Erinnerung zu rufen. Und so wird dem User dann in Display-Bannern genau dieser rote Pullover gezeigt – Cookies sei Dank.

Im Prinzip ist das auch der richtige Ansatz. Besser wäre es jedoch, nicht nur den roten Pullover anzuzeigen, sondern auch mögliche Cross-Selling-Effekte zu nutzen, indem passende Produkte im Banner vorgestellt werden. Das könnten in unserem Beispiel ein passendes T-Shirt oder rote Socken sein. Wichtig ist, dass der User sieht, dass im Shop auch noch andere interessante Produkte zu finden sind. Das weckt Neugier und die Wahrscheinlichkeit, dass der User zurückkommt, steigt.

Zu häufige erneute Ansprache

Viele Unternehmen verfolgen die einfache Strategie, ihre ehemaligen Seitenbesucher so oft wie möglich anzusprechen. In der realen Welt würden wir uns auch genervt fühlen, wenn der Staubsaugervertreter drei Mal in der Woche an der Tür klingelt, nur weil man sich im Laden mal ein Haushaltsgerät angeschaut hat. Ähnlich verhält es sich auch online. Nur weil sich ein User einen roten Pullover angeschaut hat, bedeutet es nicht, dass er beim Surfen nichts anderes mehr sehen mag. Ganz im Gegenteil: Eine zu häufige Ansprache mit demselben Produkt kann dazu führen, dass der potentielle Kunde genervt ist und nicht mehr zum Onlineshop zurückkehrt.

Daher ist es wichtig, dass dem User das für ihn interessante Produkt bzw. weitere passende Produktvorschläge in einem wohldosierten Rhythmus angezeigt werden. Hier kommt das sogenannte „Frequency Capping“ zum Einsatz. Es ermöglicht, bestimmte Display Ads nur in einer gewissen Häufigkeit erscheinen zu lassen. Fixe Richtwerte gibt es zwar nicht, tendenziell sollten Werbebanner aber nicht mehr als vier bis fünf Mal am Tag und maximal über zwei Wochen lang angezeigt werden.

Es werden zu viele User angesprochen

Kein Unternehmen gibt gerne zu viel Geld für Marketing-Massnahmen aus. Daher ist es wichtig, genau zu definieren, wer überhaupt durch Retargeting angesprochen werden soll. Ist der User, der lediglich die Startseite gesehen hat, für eine erneute Ansprache interessant? Oder sollte man ausschliesslich „Warenkorbabbrecher“ ansprechen?

Wie so oft, kommt es auf das Produkt an. In unserem Beispiel mit dem Fashion Shop macht es keinen Sinn, auch Startseiten-Besucher anzusprechen. Wenn im Shop genug Traffic stattfindet, ist es ausreichend, dem User durch dynamisches Retargeting den roten Pullover und ergänzende Produkte zu zeigen. Bei Websites hingegen, die sich auf Produkte und Dienstleistungen mit höherem Beratungs- und finanziellem Aufwand oder langfristiger (vertraglicher) Bindung konzentrieren wie z.B. Versicherungen, Kreditinstitute oder Spendenorganisationen, ist es sinnvoll, bereits schon Startseiten-Besucher durch Retargeting erneut anzusprechen.

Der User hat schon gekauft

Und dann gibt es den einen banalen Fehler, der noch zu oft begangen wird: Der User hat das Produkt im Onlineshop gekauft, bekommt aber weiterhin die entsprechenden Ads angezeigt. Oftmals auch noch viel zu häufig und über einen viel zu langen Zeitraum. Dieses Ärgernis bedeutet zum einen unnötige Kosten bzw. verschwendetes Mediabudget für das werbetreibende Unternehmen. Zum anderen nervt sich auch der User daran, dass ihm nach dem Kauf über mehrere Tage oder sogar Wochen das gekaufte Produkt immer wieder angezeigt wird. Das kann sogar dazu führen, dass der User damit den Shop zum letzten Mal besucht hat.

Entsprechend ist es essentiell, bei der Erstellung von Retargeting-Listen darauf zu achten, dass User mit Produktabschlüssen nicht wieder angesprochen werden (negatives Retargeting). Doch auch hier gibt es produktabhängige Ausnahmen. Kauft ein User beispielsweise eine Kaffeemaschine mit Kapselsystem, macht es durchaus Sinn, ihm nach einer Weile Ads für Kaffee-Kapseln anzuzeigen. Beispielsweise könnten dem User dann Banner angezeigt werden, die Rabatte für die Kapseln anpreisen. So hat er einen weiteren Anreiz zu kaufen. Und die Wahrscheinlichkeit, dass der nächste Schub Kapseln auch wieder über den Onlineshop beschafft wird, steigt.

 

Auch wenn diese Fehler leicht zu vermeiden sind, kommen sie doch häufiger vor als man glaubt. Daher sollte man vor jeder neuen Retargeting-Kampagne sorgfältig überprüfen, ob alle Settings korrekt eingestellt sind. Durch Vermeidung der oben gegannten Stolpersteine hat man in den meisten Fällen viel Zeit und Geld gespart.