Facebook Advertising: Test to Success!

Facebook bietet deshalb mit dem „Test and Learn“ Tool eine weitere Lösung die dabei helfen soll, durch konkrete Fragestellungen die eigenen Werbeaktivitäten zu überprüfen und zu verbessern. Wir zeigen Euch heute, was das Tool kann, wie es funktioniert und vor allem wie es dabei helfen kann, Werbemaßnahmen effektiver zu gestalten.

Wie funktioniert Facebook „Test and Learn“?

Das Tool nimmt als Basis nicht nur Facebook Daten und Studien zur Hilfe, sondern handhabt seine Tests auch mittels wissenschaftlicher Methoden, um valide Ergebnisse zu ermitteln und abzuleiten. Genau hier liegt auch der wesentliche Unterschied zu den Werten, die auch ohne Tests aus dem Ads Manager ausgelesen werden können.

Die Daten aus dem Ads Manager bilden zwar ab, ob beispielsweise Conversions generell stattgefunden haben. „Test und Learn“ hingegen ermittelt den Uplift und misst die inkrementellen Conversions. Um diesen Uplift festzustellen, definiert Facebook bei jedem Test eine Test- und eine Kontrollgruppe. So kann man herausfinden, welchen Wirkungsbeitrag Facebook Anzeigen auf den Online Revenue haben. Während die Testgruppe Anzeigen ausgespielt bekommt, sehen die User in der Kontrollgruppe keine Ads. So kann man herausfinden, wie viele Personen, denen eine Anzeige ausgespielt wurde, im Anschluss eine Conversion ausgelöst haben. Dies wird den Personen aus der Kontrollgruppe gegenübergestellt, die auch ohne eine Werbeanzeige eine Conversion getätigt haben.

Konkret misst das Tool hierbei also Steigerungen von Ergebnissen, die ohne die konkrete Maßnahme nicht zu Stande gekommen wären. Dementsprechend ist dann die Kampagne mit der höchsten Steigerung die effektivste und wertvollste für das Unternehmen.
Die Ergebnisse die durch das Tool gemessen werden, unterliegen zudem keinem Attributionsfenster, was sie ebenfalls von den Daten aus dem Ads Manager unterscheiden.

Die Testszenarien

Es gibt zwei Kennzahlen, die man mittels Test and Learn evaluieren kann: Eine Conversion-Steigerung und die Steigerung der Markenbekanntheit.

Um diese Werte abzuleiten, bietet das Tool sechs Tests mit verschiedenen Fragestellungen an:

Welche Kampagne führt zu den Conversions mit den niedrigsten Kosten?

In einem A/B Test vergleicht man die Zahlen zweier Kampagnen. Aus den Ergebnissen kann man dann ableiten, welche Umsätze und Conversions jeweils durch eine Kampagne entstehen. So kann man auch ableiten, bei welcher Kampagne die Kosten pro Conversion am niedrigsten sind. Dies wiederum hilft dabei, das Werbebudget effizienter einzusetzen und die Performance zu steigern. Die wichtigste Kennzahl ist hier der Conversion Lift.

Wie wirken sich alle Werbeanzeigen auf den Online-Absatz aus?

Dieser Test verdeutlicht den Effekt, den alle Facebook Werbeanzeigen auf die Conversion-Steigerung haben. Diese Ergebnisse sind vor allem nützlich, um die Gesamtstrategie zu bewerten und nötigenfalls noch detailliertere Tests abzuleiten.

Welche Kampagne führt zu den niedrigsten Kosten pro Ergebnis?

Hierbei führt das Tool einen einfachen A/B Test für zwei Kampagnen durch. So kann man herausfinden, welche Kampagne für das eingesetzte Budget die besseren Ergebnisse liefert. Die wichtigste Kennzahl ist hier der Cost per Result.

Wie sehr wirkt sich die Kampagne auf die Markenwahrnehmung aus?

Anhand dieser Fragestellung bekommen Werbetreibenden Antworten darauf, wie sich bestimmte Anzeigen auf die eigene Marke auswirken. Der Test ist als Umfrage gestaltet, um beispielsweise zu vergleichen, ob die Kampagne bestimmte Markenziele erreicht oder wie gut die Performance im Vergleich zu anderen Marken der selben Branche abschneidet. Der Zielgruppe können hierbei bis zu drei Fragen gestellt werden, um den Einfluss zu ermitteln. Die wichtigste Kennzahl ist der Brand Lift.

Wie stark wirken sich alle Werbeanzeigen auf die Markenwahrnehmung aus?

Durch diese Umfrage kann man ermitteln, welchen Einfluss alle Facebook Werbeanzeigen auf die Markenwahrnehmung haben. Hier kann man ebenfalls bis zu drei Fragen stellen. Die wichtigste Kennzahl ist der Brand Lift.

Verbessert sich die Performance durch die Einrichtung eines Kampagnenbudgets?

Hierbei kann man messen, ob es dauerhaft kostengünstiger ist, Kampagnenbudgets festzulegen oder mittels Budget pro Anzeigengruppe zu optimieren. Wer aufmerksam die Facebook News verfolgt, weiß, dass Campaign Budget Optimization (CBO), ab September Pflicht wird, und es daher nicht mehr möglich sein wird, Budgets pro Anzeigengruppe festzulegen. Gerade deshalb könnte es aktuell von Vorteil sein, die beiden Optionen zu vergleichen und sich so auch an die Verwendung von CBO heranzutasten. Die wichtigste Kennzahl ist hier der Cost per Result.

Vereinzelt gibt es zudem bereits die Möglichkeit, eine Beta-Funktion des Facebook Tools „Test and Learn „zu nutzen:

Beeinflussen die Attributions-Einstellungen die wahren Auswirkungen der Werbeschaltungen?

Der Conversion Lift des Accounts wird mit allen möglichen Attributionsfenstern verglichen. So kann man die Effektivität der Anzeigen feststellen. Die wichtigste Kennzahl ist der Conversion Lift.

Wie ist die Herangehensweise von Facebook?

Unabhängig davon, welche Fragestellung man testet: für aussagekräftige Ergebnisse ist es wichtig, den Test mit wissenschaftlicher Genauigkeit durchzuführen. Hierbei teilt Facebook durch Zufallsprinzip die Zielgruppe in verschiedene Gruppen ein. Diese bekommen beispielsweise bei einem A/B-Test entweder nur den A oder nur den B Teil zu sehen. Wichtig hierbei ist die Ausgewogenheit und Vergleichbarkeit in beiden Gruppen. Auch müssen die Ergebnisse eine gewisse statistische Signifikanz vorweisen. Daher können bei Conversion-Steigerungstests erst nach 100 Conversions und bei Markenbekanntheitstests erst nach 250 beantworteten Umfragen erste Werte abgebildet werden.

Die ideale Herangehensweise

Um auch wirklich aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, muss man alle Tests, egal welchen Umfangs, sorgfältig planen. Dazu sollte man sich im ersten Schritt genau überlegen, was man überhaupt testen möchte und welchen Mehrwert man aus den Ergebnissen gewinnen kann. Benötigt man wirklich einen Test and Learn Ansatz oder reicht ein einfacher Splittest, weil man nur unterschiedliche Werbemittel vergleichen möchte?

In den weiteren Schritten sollte man eine klare Vorgehensweise für den Test festlegen. Diese sollte nicht nur den systematischen Ablauf des Tests beinhalten, sondern auch Verantwortlichkeiten und Timings klären. Um unnötige Fehler zu vermeiden, sollten alle Beteiligten genau wissen, was wann zu tun ist und alle sollten auf das gleiche Ziel zusteuern.

Kann jeder „Test and Learn“ nutzen?

Prinzipiell kann jeder, der ein aktives Facebook Werbekonto besitzt, das Tool nutzen. Je nach Test müssen jedoch verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein. Beispielsweise ist es für einen Conversion-Steigerungstest notwendig, dass die zu messenden Events durch einen Facebook-Pixel, SDK oder Offline-Datenquellen aufgezeichnet werden. Bei Tests, die die Steigerung der Markenbekanntheit messen gibt es dafür andere Voraussetzungen, wie Mindestbudgets oder auch Mindestreichweiten.

Welche Vorgaben man erfüllen muss, sollte man am besten während der Testplanung im Detail mit Facebook oder mittels einer beauftragten Agentur besprechen. Facebook empfiehlt grundsätzlich eine Testlaufzeit von mindestens zwei Wochen.

Welcher Test ist der richtige?

Wie eingangs erwähnt ist es für einen langfristige Performancesteigerung wichtig, die eigene Strategie ständig zu hinterfragen. Daher empfiehlt es sich, auch die Facebook-Kampagnen laufend zu testen. Welcher Test der richtige ist, kommt ganz auf das eigene Unternehmen an und auch welche Informationen benötigt werden, um die Performance zu optimieren. Die Tests an sich sind nicht kostenpflichtig. Allerdings kann ein Mindestbudget für einen Brand Lift Test einen erheblichen Kostenaufwand darstellen. Daher sollte es gut überlegt sein, welchen Mehrwert dieser Test bringen soll.

Zudem sind das Tool und die Fragestellungen nicht geeignet, um beispielsweise verschiedene Anzeigenformate zu vergleichen. Dafür bietet Facebook andere Lösungen wie zum Beispiel einen Splittest.

Fazit zum Thema Testing

Das Testing und das Ableiten von Ergebnissen sollte Kernpart jeder Marketingabteilung sein, um langfristig zu wachsen und konkurrieren zu können.

Bei jedem Test sollte man annehmen dass auch vieles schief gehen kann. Jedoch kann man auch aus Fehlern wertvolle und wichtige Learnings ableiten.

Auch wenn keine konkreten Ergebnisse abgeleitet werden können, bedeutet es nicht, dass es keine gibt. Möglicherweise gibt es nicht genug Daten oder man muss ein paar Variablen verändern.

Jeder Test ist nur so gut wie seine statistische Aussagekraft. Daher sollte man die Genauigkeit und Größe der Zielgruppe und die Anzahl an benötigten, vergleichbaren Ergebnissen genau abwägen. Sollen große, häufig vorkommende Unterschiede erkannt werden, reicht eventuell eine kleine Sample Size. Um kleine, nicht sehr häufig vorkommende Unterschiede festzustellen, muss die Datenmenge größer sein.

Vor einem Test sollte man einen genauen Plan erstellen, was getestet und welche Ergebnisse daraus erwartet werden sollen. Gleichzeitig sollte man auch festlegen, anhand welcher KPIs verglichen wird.

Bevor man testet, sollte man mögliche Fehlerquellen so gut es geht eliminieren: Funktioniert das Tracking? Können Variablen isoliert werden? Können sich Kontroll- und Testgruppe überschneiden?

Ergebnisse, Fehler und Learnings aus vergangenen Tests sollte man bei jedem neuen Test heranziehen.