Ene, Mene…Pixel – Der Facebook Pixel als Grundlage für Facebook Kampagnen

Was ist überhaupt ein Pixel?

Ganz einfach gesagt ist der Pixel ein Stück JavaScript-Code, welches man entweder direkt im Quellcode der eigenen Website oder mit Hilfe eines Tag-Managers einbaut. Sobald man den Pixel implementiert hat, können Aktivitäten, die auf der eigenen Website passieren, getrackt und mitgemessen werden. Der einzubauende Code besteht dabei aus mehreren Teilen. Diese machen es je nach Kombination und Tiefe für ein Unternehmen möglich, das Tracking individuell und auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt zu gestalten.

Die Grundlage bildet der Base Code. Dieser ebnet den Weg für Facebook um Aktivitäten aufzuzeichnen. Er misst dabei ganz elementar, wie oft Nutzer die Seiten der eigenen Website angesehen haben. Diese Grundlage bezeichnet man deshalb auch als „Page View“. Der Base Code muss auf allen Seiten, auf denen man Aktionen messen möchte, verbaut sein.

Aufbauend auf den Base Code kann man dann sogenannte Standard Events aufsetzen. Diese erlauben es, ganz bestimmte Aktionen auf einer Website zu messen. Beispielsweise soll das Event „Add to Cart“ jedes Mal feuern, sobald ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde. Auch gibt es die Möglichkeit, hier weiter in die Tiefe zu gehen. Beim „Add to Cart“ Event könnten zum Beispiel auch Parameter übergeben werden, die das Produkt näher beschreiben. Diese Parameter könnten unter anderem die ID, Kategorie, Größe, Preis…usw. sein.

Sollte es eine Aktion geben, die man messen möchte, die aber zu keinem von Facebook vorgegebenen Standard Event passt, gibt es zudem die Möglichkeit, individuelle Custom Events zu verbauen.

Woher bekomme ich den Pixel?

All die, die mit Wörtern wie „JavaScript“ oder „Quellcode“ nicht so viel anfangen können, können hier jetzt aufatmen: Den Facebook Pixel muss nicht mühsam selbst zusammenstellen oder coden. Er wird wird als Paket von Facebook selbst vorgegeben. Als Ausgangslage empfiehlt sich hierfür ein Facebook Business Manager mit einem Ad Account, aus dem heraus der Pixel Code erstellt wird.

Um mit dem Pixel zu arbeiten, sollte er immer mit einem bestimmten Ad Account verbunden sein. Diese Verknüpfung ist auch insofern wichtig. Denn sobald der Pixel aktiv ist, benötigen die Daten auch einen Platz, wo sie einlaufen und wo man sie beobachten kann. Ist der Pixel erstellt, muss man ihn wie bereits erwähnt in den Code der Website einbauen. Möchte man spezielle Events messen, muss man diesen auch klar ein Trigger bzw. Befehl zuordnen. Nur dann weiß der Pixel, wann er feuern soll.

Welchen Mehrwert bringt der Pixel?

Der Pixel bietet einen ganz klaren Vorteil, und zwar die Datensammlung! Professionelles Advertising auf Facebook sollte nämlich kein Ratespiel à la „Ene Mene Muh“ sein. Besser ist es, Entscheidungen und Maßnahmen aufgrund von konkreten Ergebnissen oder Wissen abzuleiten. Dieses Wissen wird aus Daten generiert, bei deren Sammlung der Pixel ungemein hilfreich ist. Ganz konkret ergeben sich für Unternehmen folgende Vorteile:

Erfolgsmessung

Für Werbetreibende stellt sich immer die Frage, ob die Kampagne denn „etwas gebracht“ hat oder eben nicht. Ist die Website mit den entsprechenden Pixel Events vertrackt, kann man ganz klar nachverfolgen, welche Aktionen Nutzer auf der Website ausgeführt haben, nachdem sie eine Werbeanzeige innerhalb der Facebook Family gesehen oder darauf geklickt haben. Beispielsweise wird ein Ergebnis angezeigt, wie hoch die Anzahl an Einkäufen auf der Website ist, von Usern, die mit einer entsprechenden Anzeige in Kontakt kamen. Werbetreibende können somit anhand der Daten klarer sehen, welche Ergebnisse und Erfolge das eingesetzte Budget gebracht hat.

Der Vollständigkeit halber ist natürlich an dieser Stelle der eindeutige Erfolg einer bestimmten Maßnahme zu relativieren, da es je nach Attributionsmodell oder anderen Kanälen zu Schwankungen kommen kann.

Optimierung

Da man die Ergebnisse einer Kampagne mitverfolgen kann, kann man auch anhand dieser Daten optimieren. Es ist möglich, sowohl während der Laufzeit eine aktive Maßnahme zu verbessern. Man kann zum Beispiel mehr Geld in eine bestimmte Zielgruppe stecken, durch die besonders viel Geld eingespielt wird. Oder man kann die Daten einer vergangenen Kampagne nutzen, um beispielsweise bestimmte Placements auszuschließen, da diese keinen Erfolg gezeigt haben. So kann man das Budget effektiver und effizienter einsetzen. Zusätzlich kann auch auf ganz bestimmte Ziele oder Website-Events durch den Pixel optimiert werden.

Targeting

Die gesammelten Daten kann man verwenden, um ganz konkrete Zielgruppen zu bilden. Beispielsweise möchte man User ansprechen, die sich bestimmte Artikel angesehen, aber dann nicht gekauft haben. Je nachdem wie tiefgreifenden die einzelnen Events aufgesetzt sind, kann man dann zum Beispiel auch Zielgruppen bilden, die sich nur für eine bestimmte Produktkategorie interessieren. Oder man schließt umgekehrt User aus, die das vom Unternehmen definierte Ziel bereits erfüllt haben.

Cross-Device

Der Pixel ist in der Lage, geräteübergreifend mittracken. So kann man den Erfolg einer Kampagne auch dann zuordnen, wenn ein User beispielsweise zwischen dem Smartphone und dem Laptop hin- und hergewechselt hat. (Natürlich unter der Voraussetzung, dass der User auch bei allen Geräten bei Facebook angemeldet ist und daher zugeordnet werden kann.)

Kampagnenoptionen

Die Implementierung eines Pixels öffnet auch die Tür für weitere Facebook Advertising Optionen wie zum Beispiel die Kombination mit einem Produktkatalog und dynamischem Remarketing.

Fazit

Der Facebook Pixel bietet Werbetreibenden also klare Vorteile und Insights, um das Facebook Advertising zu verbessern. Hand in Hand mit dem Thema Daten geht natürlich das Thema Datenschutz, daher ist hier nur kurz zu erwähnen, dass aufgrund der gesammelten Informationen zu keinem Zeitpunkt Rückschlüsse auf eine tatsächliche Person getroffen werden können. Dennoch sollten sich Unternehmen vor Implementierung eingehend mit dem Thema befassen und die erforderlichen Maßnahmen treffen, um eine reibungslose Nutzung des Pixels zu gewährleisten.

Zusätzlich sollten wir erwähnen, dass man die aus Facebook gesammelten Daten auch nur für die Optimierung von Kampagnen innerhalb der Facebook Familie nutzen kann. Nutzt ein Unternehmen verschiedene Social Media Kanäle, gibt es hier auch pro Kanal ein anderes Tracking Verfahren oder womöglich einen eigenen Pixel mit eigenen Spezifikationen, der nicht durch den Facebook Pixel ersetzt werden kann. Für die Overall Performance müssen daher andere Tools oder Methoden herangezogen werden.

Um prinzipiell Paid Advertising auf Facebook zu betreiben, ist der Pixel nicht verpflichtend. Ohne ihn ist es aber ein bisschen so, als ob man Dosenwerfen im Dunkeln spielen würde. Es ist nicht ausgeschlossen auch mal einen Treffer zu landen oder eben Erfolge mit der Kampagne zu verzeichnen, wesentlich einfacher und effizienter ist es jedoch, wenn man nicht blind darauf los feuert, sondern sein Ziel klar vor Augen sieht und darauf zu steuern kann.

Wir von dreifive empfehlen daher, bei allen Social Advertising Maßnahmen auch immer ein entsprechendes Tracking durch einen Pixel mit aufzunehmen. Ein erster Schritt ist hierbei immer festzulegen, welche konkreten Ergebnisse aus einer Kampagne überhaupt ausgelesen werden sollen.

Bei diesem Schritt und allen weiteren rund um das Thema Pixel helfen die Spezialisten von dreifive gerne weiter.