Saisonales Advertising im Facebook Universum

Advertising Geschrieben von Sascha Walz

Ob es regnet oder schneit – saisonale Strategien stehen bereit. Spielt Saisonalität eine Rolle in der Welt des digitalen Advertising, insbesondere Facebook Advertising? Und wenn ja, welche?

Sascha Walz

Saisonales Advertising im Facebook Universum

Durchforstet man die endlosen Weiten der Advertising-Blog-Kultur, so findet man einschlägige Artikel, wie man seine PPC- bzw. Google Ads saisonabhängig anpassen kann. Wesentlich reduzierter fällt die Suche aus, wenn man sich über Saisonalitäten im Facebook-Universum informieren möchte.

Warum spielt Saisonalität überhaupt eine Rolle in der Welt des digitalen Advertisings, die meisten von euch betreiben schließlich kein Freibad oder eine Skihütte in den Alpen?

Jedes Unternehmen wird im Laufe der Zeit wiederkehrende, jährliche Nachfrageschwankungen feststellen können. Manche Produkte oder Dienstleistungen werden in einigen Perioden mehr- in anderen Perioden weniger verlangt. Hinzukommen weitere äußere Faktoren, wie Sommer- und Winterferien. Besonders in der Weihnachtszeit ist gewöhnlich ein Umsatzanstieg und während der Sommerferien ein Umsatzrückgang zu beobachten.

Dies kann beispielsweise dazu führen, dass ein Werbetreibender zur Effizienzsteigerung seine Werbeausgaben während umsatzstärkerer Perioden intensiviert und während umsatzschwächerer Perioden reduziert.

Mit wachsender Facebook-Algorithmus-Power und dem einhergehenden Wechsel von periodischen Kampagnen hin zu Always-On-Approaches stellt sich die Frage, wie man als Werbetreibender Saisonalitäten im Facebook-Universe möglichst effizient abbilden und mit diesen wachsen kann.

Auf der Suche nach Facebook – Saisonalitäten

Voraussetzung für eine Saisonanalyse ist ein – optimalerweise mehrjährig – genutzter Facebook Ad Account. Sind mehrjährige Daten nicht verfügbar, da man eventuell erst seit kürzer Zeit Werbung im Facebook-Universe schaltet, kann man ggf. auf GA Reportings zurückgreifen.

In diesem Beispiel analysiere ich die Jahre 2018/2019 MoM (month over month) und YoY (year over year):

Im Ads Manager stelle ich den Zeitraum auf den 01.01.2018 – 31.12.2019. Als „Breakdown“ wähle ich „monthly“ und wähle in diesem Fall die Parameter „Spent“ und „Website Purchase Conversion Value“. Diese Daten können dann als Excelfile exportiert und im Anschluss pivotiert werden.

Facebook Ads Manager
Beispiel 1

Je niedriger die „YoY“ Differenz ist, desto wahrscheinlicher ist ein saisonbedingter Zusammenhang. Im oberen Beispiel 1 sehen wir, dass die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) von November auf Dezember 2018 um 31,04% ansteigt. Von November auf Dezember 2019 steigt die KUR um 24,34%. Die Differenz aus beiden Jahren liegt bei 6,70 Prozentpunkten.

Beispiel 2

In Beispiel 2 sehen wir, dass die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) von November auf Dezember 2018 nicht ansteigt. Von November auf Dezember 2019 sinkt die KUR um 57 %. Die Differenz aus beiden Jahren liegt bei 57 Prozentpunkten.

Je niedriger die „YoY“ – Differenz ist, desto wahrscheinlicher ist ein saisonbedingter Zusammenhang.

Aus Beispiel 1 können wir somit einen saisonalen Zusammenhang ableiten, aus Beispiel 2 eher nicht.

Nachdem ihr also nun festgestellt habt, wie die Saisonalität euren Umsatz beeinflusst, können wir nun Anpassungen vorzunehmen.

Wissen ist Macht – Peaks and Throughs

Ihr kennt nun eure starken und schwachen Perioden – als nächstes solltet ihr euch an die Arbeit machen.

Relevanz

In schwächeren Monaten solltet ihr eure Kräfte bündeln und noch stärker auf relevanten Content setzen. Ihr müsst euch in dieser Zeit, noch mehr als sonst von der Konkurrenz abheben. Beachtet dabei eventuell auch saisonale Trends, die ihr aufgreifen könnt, um eure Performance zu steigern.

Historie

Was kann man im Vergleich zum Vorjahr besser machen? Möglicherweise kann man eine schwächere Periode effizienter überbrücken, wenn man spezielle Promotions aus einer starken Periode vorankündigt.

Budgetallokation in Zeiten von dynamischen Trends und Always-On-Mentalität

Zunächst könnte man davon ausgehen, dass man in umsatzschwächeren Perioden das Werbebudget für Facebook-Kampagnen reduzieren sollte.

Zeitlich begrenzte Kampagnen

Die Budgetallokation von zeitlich begrenzten Kampagnen lässt sich beispielsweise über einen klassischen Mediaplan (jährliche Kampagnenplanung) darstellen. Um möglichst effizient zu arbeiten, wird das Budget nach voraussichtlichen Peaks and Throuhgs allokiert.

Catalog-Sales Kampagnen

Feed-basierte & automatisch-ausgesteuerte, dynamische Facebook-Kampagnen sollten über lange Zeiträume ausgespielt und mit Daily-budget hinterlegt werden. Über einen langen Zeitraum hat der Algorithmus die Möglichkeit nach Bedarf das Budget selbstständig zu allokieren. Der Algorithmus wird im Laufe der Zeit Trends selbstständig auslesen und die Anzeigen optimieren können.

Der Vorteil hierbei ist, dass sich der Algorithmus die Arbeit der manuellen Budget-Allokation erspart. Denn er berechnet auf Tagesbasis, wie viel Budget benötigt wird, um möglichst effizient die Kampagnenoptimierung zu erreichen.

Always-On Kampagnen

Etwas komplizierter verhält sich die automatisierte Budgetallokation „regulärer“ Kampagnen. Der Facebook Business Manager ermöglicht es jedoch, Regeln zu hinterlegen.

Folgend ein Beispiel wie man im November das Tagesbudget aller aktiven Kampagnen erhöhen könnte:

Beispiel für Budgeterhöhung

Ebenfalls ist es möglich Regeln auf Kampagnenebene zu hinterlegen, um Budget im Upper-,Mid- und Lowerfunnel unterschiedlich zu allokieren.

Ihr seid nun gewappnet, um eure Facebook-Kampagnen auf saisonale Trends zu überprüfen und eure Facebook-Strategie dementsprechend auszurichten.

Abschließend noch zwei Weisheiten, die ich auf den Weg geben möchte:

Probieren geht über Studieren! Testet was das Zeug hält, nur so könnt ihr eure Kampagnen optimieren.

„Measurable, or it didn’t happen” – Verlasst euch nicht auf euer Bauchgefühl. Vergewissert euch über eure Ziele und definiert KPIs, die euren zukünftigen Erfolg definieren sollen.