Internationalisierung im digitalen Marketing

Internationalisierung: für wen und warum?

Grenzüberschreitender Onlinehandel wächst kontinuierlich und für viele Unternehmen ist es unumgänglich, für sich neue Märkte zu erschliessen. Ende des vergangenen Jahres führte Visa die Studie „Visa Global Merchant E-Commerce“ durch. Diese ergibt, grob zusammengefasst, dass grenzüberschreitender Handel der Wachstumstreiber für E-Commerce ist. 87% aller international befragten Onlinehändler halten die Expansion in neue Märkte für entscheidend. Laut der Studie verkaufen zwei von drei Händlern ihre Waren schon heute ins Ausland. Wer für sein Onlinebusiness Wachstum erzielen möchte, sollte also rechtzeitig an eine Internationalisierung denken.

Spannend ist, dass gemäss der Studie 66% derer, die bisher noch keine grenzüberschreitenden Geschäfte tätigen, planen, dies in naher Zukunft zu tun.

Nun sind aber Erfahrungen des Kernmarktes nicht ohne weiteres auf anderen Märkte übertragbar. Es gibt hierbei einiges zu beachten.

Formen der Internationalisierung

Zunächst gilt es zu klären, welche Form der Internationalisierung angestrebt wird. Gemäss der klassischen Marketinglehre wird dabei zwischen Export, Lizenzierung, Franchising, Joint Ventures und Tochtergesellschaften in einem neuen geografischen Markt unterschieden. Wichtig hierbei ist, sich vorab Gedanken in Bezug auf den Kapital- und Management Einsatz sowie das Risikopotential zu machen. Je mehr Risiko und Kapitaleinsatz, desto wichtiger wird eine saubere Evaluation des Status quo. 

Herausforderungen einer Internationalisierung

Den Zielmarkt kennen

Der Zielmarkt funktioniert nicht zwangsläufig nach den gleichen und bekannten Gesetzmässigkeiten, wie der Kernmarkt. Es stellen sich diverse Fragen: Gibt es überhaupt eine Nachfrage für mein Produkt oder meine Dienstleistung? Wie sieht es mit dem Datenschutz aus? Wie sind die rechtlichen und lokalen Gegebenheiten? Was sind bevorzugte Zahlungsmethoden? Welche kritischen Erfolgsfaktoren bestehen? Welche Umweltfaktoren gibt es zu beachten?

Diese und weitere Fragen sollten vorab geklärt werden, um unangenehmen Überraschungen vorzubeugen. Nicht zu vernachlässigen ist auch die Sprachbarriere.So wollte zum Beispiel die US–amerikanische Kette Kentucky Fried Chicken in den 80er Jahren den chinesischen Markt erobern. Der Slogan „It’s finger lickin‘ good!“ wurde einfach ins Chinesische übersetzt. Dort warb man dann allerdings mit Hähnchen, die „zum Finger aufessen“ gut waren. (Quelle: Onpulson) Eine Expansion in einen neuen Markt sollte also in verschiedener Hinsicht wohl durchdacht und vorbereitet sein und neben der Abstimmung der Dienstleistungen und Produkte für den Zielmarkt auch in Bezug auf die gesamten Unternehmensaktivitäten und Strukturen geplant werden.

Interessanterweise trifft laut einer IHK Studie (Quelle: IHK) jeder dritte Händler, der aus Deutschland ins Ausland verkauft, keinerlei Vorbereitungsmassnahmen.

Die eigenen Potentiale kennen

Eine Expansion in weitere Märkte erfordert unter Umständen eine Veränderung des bisherigen Marketingkonzepts und eine andere Logistik. Inhalte müssen übersetzt werden und auch andere Hürden können dafür sorgen, dass die vorhandenen Kapazitäten, sowohl finanziell als auch personell nicht ausreichen. Die Sprachbarriere gilt auch nicht nur für den Content, auch der Kundensupport muss möglicherweise durch das Einstellen von Muttersprachlern angepasst werden.

Zahlungsmethoden und Logistik

Unter Umständen wird es nötig, neue im Zielland beliebte Zahlungsmethoden anzubieten. Auch die Frage der logistischen Umsetzung ist nicht ohne.  Während es weniger problematisch ist, Waren statt nur innerhalb von Deutschland nun auch nach Österreich zu senden, kann es in anderen Ländern durchaus Schwierigkeiten geben. Ein Stichwort hierbei: Zollbestimmungen. Ein weiterer Punkt, den man nicht vernachlässigen sollte ist die Retourenabwicklung. Laut der IHK Studie sehen Händler bei einer Internationalisierung vor allem das Versand- und Retourenmanagement als problematisch an. Der Versand über Anbieter wie Amazon kann die logistischen Hindernisse verringern. Dennoch verkaufen erstaunlicherweise die meisten Händler über den eigenen Onlineshop ins Ausland.

Das Marketing an den Zielmarkt anpassen

Das Marketing sollte bei einer Internationalisierung sehr flexibel gestaltet werden. Dies ermöglicht es, Massnahmen zu testen und Budgets gegebenenfalls schnell zu shiften. Kampagnen sollten so angelegt sein, dass sie schnell an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden können. Die Botschaften sollten dabei immer die kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten berücksichtigen, um Missverständnissen und Faux-Pas vorzubeugen (man erinnere sich an das Beispiel von KFC).

Suchmaschinen sind weltweit das wichtigste Mittel zur Bekanntheitssteigerung und Kundengewinnung. Doch auch die verschiedenen Social Medias können einen wertvollen Beitrag in  Bezug auf die Positionierung in einem neuen Markt beitragen. Nutzt man bekannte Social Kanäle wie Facebook oder LinkedIn ist das Handling wesentlich einfacher und intuitiver als wenn beispielsweise WeChat eingesetzt wird, welches in Bezug auf die Sprache und Gegebenheiten für die westliche Welt nicht immer ganz einfach nachzuvollziehen ist.

Internationalisierung und Suchmaschinenmarketing

Neben optimal ausgesteuerten Performancekampagnen sollte auch die Steigerung der Markenbekanntheit im Zielmarkt ein wichtiger KPI sein. Suchmaschinenmarketing ermöglicht es, diese Ziele kosteneffizient, schnell und datengetrieben umzusetzen.

Zusätzlich zu den klassischen SEA Massnahmen kann das GDN (Google Display Netzwerk) zur Schaltung von Display und Bewegtbild Ads genutzt werden. Dies ist besonders für kleinere Budgets attraktiv, da hier die Abrechnung per CPC erfolgt.

Am Anfang einer Internationalisierung und den damit einhergehenden Marketingmassnahmen steht eine umfassende Markt- und Konkurrenzanalyse. Es sollten diverse Fragen vorab beantwortet werden: Welche Keywords werden für die Suche nach meinem Produkt oder meiner Dienstleistung verwendet? Wie ist die Konkurrenzsituation? Mit welchen Kosten muss ich kalkulieren? Massnahmen sollten nicht aus einem Bauchgefühl heraus gestartet werden, sondern eine datenbasierte Grundlage haben.

Nun gibt es bereits verschiedene, meist kostenlose Tools, die es ermöglichen, Marktrecherche (vor allem in Bezug auf Suchmaschinen) zu betreiben. Google bietet hierzu eine ganze Suite an Tools an und hat nun mit dem International Growth Program eine Möglichkeit geschaffen, noch tiefere Marktinsights zu generieren.

Das International Growth Program von Google

Google bietet mit dem Market Finder ein Tool an, welches durch qualitative Markt Insights und Studien eine tiefgehende Marktanalyse ermöglicht. Diverse Fragen werden hier beantwortet: Welcher Markt bietet für mein Produkt das grösste Potential? Wie ist das Potential im Zielmarkt? Wie sieht es mit Nachfrage, Klickpreisen, Konkurrenzsituation aus? So lässt sich beispielsweise der Zielmarkt für bis zu 3000 Business Categories untersuchen.

Einige ausgewählte Agenturen haben zudem als Partner Zugang zu weiterführenden Insights, die dabei helfen, eine holistische Sicht auf Märkte zu erlangen.  So lassen sich Kampagnen noch besser aufsetzen und optimieren.

dreifive ist eine der Agenturen, die als Partner ins International Growth Program aufgenommen wurde und somit vertieften Zugang zu Google Insights sowie 3rd Party Daten erhält. Wir haben als Agentur die Möglichkeit, sowohl aus Consulting Sicht als auch in Hinblick auf das Aufsetzen und die konkrete Umsetzung von Kampagnen unsere Kunden optimal zu unterstützen.

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