Pinterest im Kanal-Mix: Warum der Kanal öfter auf dem Mediaplan stehen sollte
Pinterest gilt in DACH vielerorts noch als nice-to-have. Als Kanal, den man mitnimmt, wenn Budget übrig ist. Die Nutzungszahlen und die Entwicklung der Werbeprodukte erzählen inzwischen aber eine ganz andere Geschichte.
Wenn du heute einen Mediaplan für den DACH-Raum aufsetzt, landest du fast automatisch bei denselben Kanälen: Google, Meta, YouTube, je nach Zielgruppe TikTok oder LinkedIn, dazu womöglich noch Display, Connected TV und programmatic DOOH. Pinterest taucht in dieser Aufzählung noch eher selten auf. Und wenn doch, dann meist als Testposten am Ende der Liste.
Das hat weniger mit der Leistung des Kanals zu tun als mit seinem Ruf. Pinterest wird oft noch als reines Moodboard wahrgenommen, als Ort für Hochzeitsdeko und Rezeptideen. Nett, aber nicht messbar. Diese Einschätzung war vor einigen Jahren vielleicht nachvollziehbar. Heute greift sie zu kurz.
Die Reichweite ist da, nur schaut kaum jemand hin
Ein Blick auf die Größenordnung: Pinterest kommt weltweit auf 640 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen und ist damit im zweiten Quartal 2026 um 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. In Europa sind es 157 Millionen, ein Plus von 8 Prozent. Der weltweite Werbeumsatz legte im selben Zeitraum um 18 Prozent zu, in Europa um 12 Prozent. 1
Für den DACH-Raum weist DataReportal auf Basis der Pinterest-Werbeplanungstools folgende Reichweiten aus (Stand Oktober 2025):
| Markt | Erreichbare Nutzer:innen | Anteil an der Bevölkerung |
| Deutschland | 22,7 Mio. | 27,1 % |
| Österreich | 2,39 Mio. | 26,2 % |
| Schweiz | 2,38 Mio. | 26,5 % |
Deutschland ist damit der grösste Pinterest-Markt Europas und liegt weltweit auf Rang vier. In der Schweiz ist die erreichbare Nutzerbasis gegenüber Ende 2024 um 15,6 Prozent gewachsen, in Österreich im selben Zeitraum um 12,6 Prozent gesunken. 2
Zwei Dinge müssen hier zur Einordnung erwähnt werden, weil sie in Kanalvergleichen gerne untergehen: Diese Werte stammen aus den Werbetools der Plattform und sind Reichweitenschätzungen, keine monatlich aktiven Nutzer:innen. Und sie schwanken, wie das österreichische Minus zeigt. Trotzdem bleibt der Befund robust: Rund ein Viertel der Bevölkerung in jedem der drei Märkte ist über Pinterest mit Ads erreichbar. Das ist keine Nische mehr.
Der eigentliche Unterschied liegt in der Absicht
Reichweite allein ist kein Argument. Interessanter ist, in welcher Verfassung Menschen auf einer Plattform unterwegs sind.
Auf den meisten Social-Kanälen konsumieren Nutzer:innen, was ihnen der Algorithmus vorlegt. Werbung unterbricht diesen Fluss. Auf Pinterest suchen Menschen oft aktiv nach etwas, und zwar überwiegend nach Kategorien statt nach Marken: 96 Prozent der Top-Suchanfragen auf Pinterest sind ungebranded. 3 Jemand, der eine neue Küche plant, sucht lieber nach «Küche renovieren», nicht nach einem bestimmten Küchenhersteller.
Genau darin liegt die Chance. Die Kaufentscheidung der User:innen ist noch offen, die Kategorie aber bereits gesetzt. Wöchentlich werden weltweit über 1,5 Milliarden Pins gespeichert. 4 Speichern ist ein klares Planungssignal, ein Intent: Was gespeichert wird, ist ein Vorhaben, kein reiner Zeitvertreib.
Für Werbetreibende bedeutet das: Pinterest sitzt zwischen klassischem Suchmarketing und Social Advertising. Die Suchlogik von SEA, kombiniert mit der visuellen Ansprache von Social. Wer diesen Kanal als reinen Awareness-Platzhalter behandelt, verschenkt genau diese Zwischenposition im Funnel. Ein weiterer Punkt, der die alte Wahrnehmung überholt: Die Nutzerbasis verschiebt sich. In Deutschland sind rund 72 Prozent der erreichbaren Nutzer:innen weiblich (DataReportal, Oktober 2025), gleichzeitig ist die Gen Z das am schnellsten wachsende Segment der Plattform: 39 Prozent dieser Generation sind auf Pinterest unterwegs. 5
Vom Inspirationskanal zum Performance-Kanal
Der mit Abstand größte Wandel der letzten zwei Jahre hat sich im Werbekonto abgespielt, nicht im Feed. Pinterest hat die Plattform konsequent Richtung Performance umgebaut:
Automatisierte Kampagnen
Mit der Performance+ Suite bündelt Pinterest Gebots-, Zielgruppen- und Creative-Automatisierung. Rund 30 Prozent des Lower-Funnel-Umsatzes liefen laut Unternehmensangaben im ersten Quartal 2026 bereits darüber. 6
Sauberes Conversion-Tracking
Neben dem Pinterest Tag steht eine Conversion API zur Verfügung, dazu Anbindungen an gängige Shop- und Tracking-Systeme sowie an Mobile-Measurement-Partner. Damit lässt sich Pinterest in dieselbe Messlogik einhängen wie die übrigen Performance-Kanäle.
Katalog und Shopping
Produktfeeds lassen sich inzwischen hochladen und dynamisch ausspielen, ähnlich wie man es bereits von klassischen Shopping-Kampagnen kennt.
Wichtig bei der Bewertung: Die Effizienzwerte, die Pinterest zu Performance+ ausweist, etwa ein um 20 Prozent tieferer CPA bei Catalog-Sales-Kampagnen 7, stammen aus plattformeigenen Tests. Wir behandeln solche Zahlen immer nur als Indikation, nicht als Benchmark. Was zählt, ist immer der Wert im eigenen Konto, gemessen gegen die bestehenden Kanäle.
Wann Pinterest besonders stark ist
Zwei Muster sind aus unserer Sicht für die Planung relevant.
Erstens der Branchenfit.
Home, Fashion, Beauty und Food sind die klassischen Stärken der Plattform. Weniger bekannt: Auch Reise, Automotive, DIY, Gesundheit sowie Finanz- und Versicherungsthemen finden auf Pinterest statt, weil sie an Lebensmomente gekoppelt sind. Wer umzieht, ein Haus kauft, ein Kind bekommt oder in Pension geht, plant das auf Pinterest mit. Das sind exakt die Momente, in denen neue Gewohnheiten und neue Markenverbindungen entstehen.
Zweitens das Zeitfenster nach Weihnachten.
Während viele Werbetreibende ihre Budgets Ende Dezember herunterfahren, laufen auf Pinterest die Planungen für das neue Jahr an. Für Deutschland weist Pinterest in den vier Wochen nach Weihnachten rund 10 Prozent mehr Suchanfragen bei gleichzeitig 21 Prozent tieferen CPMs aus als in den vier Wochen davor. Rund um Weihnachten und Neujahr steigen Suchanfragen um 27 Prozent und Speicherungen um 55 Prozent. 8 Mehr als jede dritte Person auf Pinterest setzt sich Neujahrsvorsätze und ist damit 1,8-mal häufiger in Planungslaune als Nicht-Nutzer:innen. 9
Anders gesagt: Das sogenannte Q5, die Wochen zwischen Weihnachten und Ende Januar, ist auf Pinterest kein Restposten, sondern eines der effizientesten Zeitfenster im Jahr. Wer erst im Frühjahr über den Kanal nachdenkt, verpasst hier Potenzial.
Unser Gesamtfazit
Pinterest ersetzt keinen etablierten Performance-Kanal. Aber die Begründung, den Kanal gar nicht erst zu prüfen, ist mit den heutigen Zahlen nur noch schwer zu halten.
Wir empfehlen ein pragmatisches Vorgehen in drei Schritten:
- Passung prüfen. Hast du visuell erzählbare Produkte mit Branchenfit und planbare Anlässe im Geschäftsmodell? Wenn ja, lohnt sich der nächste Schritt.
- Messung zuerst. Tag und Conversion API sauber aufsetzen, bevor Budget fließt. Ohne belastbare Messung ist jeder Test nur eingeschränkt sinnvoll.
- Klein, aber ernsthaft testen. Ein definiertes Budget über ein realistisches Zeitfenster, mit klarer Hypothese und einem Vergleichswert aus deinen bestehenden Kanälen. Und wenn das Timing passt: Das Fenster nach Weihnachten mitnehmen.
Wir begleiten Kund:innen im DACH-Raum über den gesamten Kanal-Mix hinweg, von Search über Paid Social bis zu Display, CTV und pDOOH, und arbeiten dabei direkt mit den jeweiligen relevanten Plattformpartnern zusammen. Pinterest gehört für uns in die Mediaplanung mit hinein, nicht als Selbstzweck, sondern weil sich Budget nur dann wirklich sinnvoll verteilen lässt, wenn alle Optionen mit Bewertung auf dem Tisch liegen.
Du überlegst, ob Pinterest zu deinem Kanal-Mix passt? Lass uns darüber sprechen.
Quellen:
1 Pinterest, Q2 2026 Results, 04.08.2026
2 DataReportal, Digital 2026 Reports für Deutschland, Österreich und die Schweiz
5 Sprout Social Pulse Survey Q2 2025, US-Befragung, als Richtungsindikator zu lesen
6 Pinterest, Q1 2026 Earnings Call
8 Pinterest Internal Data, DE, aus dem Pinterest-101-Webinar für dreifive, Dezember 2025
9 GWI, DE, im Auftrag von Pinterest, März 2025