Wie verändert die Corona Krise das digitale Marketing?
Identifizierung der (Post)-Krisen Customer Journey – digital ist nicht egal!
Durch die völlige Isolation haben digitale Geschäftsmodelle, Kommunikations- & Kollaborations-Tools klar an Bedeutung gewonnen. Wer sich als Unternehmen bereits vor der Krise ausreichend um die Implementierung digitaler Systeme bemüht hat, der wird während der Krise froh drum gewesen sein. Auch auf Konsumenten-Seite stieg die Internetnutzung immens an. Quasi über Nacht wurden wir alle zu digital Natives. Video-Chats, Social Media & Online Shopping ist nun auch für die älteren Generationen nichts mehr, wovor man sich fürchten müsste. Man hat die Vorteile schätzen gelernt und das Vertrauen in die digitalen Kanäle ist (notgedrungen) gewachsen.
Dieser Shift zur gestiegenen Online Mediennutzung bedeutet im Umkehrschluss folgendes: Die Customer Journey vor der Krise ist nicht mehr dieselbe wie nach der Krise. Kunden halten sich jetzt womöglich auf anderen Plattformen auf. Möglicherweise kehren sie vielleicht auch nicht mehr dahin zurück, wo sie sich zuvor aufgehalten haben. Es gilt als erstes, die neuen Touchpoints zu identifizieren und diese dann in die strategischen Überlegungen zu integrieren. Es ist notwendig, ausgediente Touchpoints zu eliminieren und Marketing-Massnahmen entlang der neu definierten Journey so aufzustellen, dass die Message bei der Zielgruppe zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal ankommt.
Multichannel-Marketing ermöglicht es, dem Kunden über verschiedene Plattformen hinweg eine bessere User Experience zu bieten. Im digitalen Marketing helfen uns Data Insights und Machine Learning, zu erkennen, welcher Kanal, welchen Beitrag zur Conversion beisteuert. Mit einem Cost-per-Touchpoint-Modell bewerten wir verschiedene Kanäle nicht nach dem häufig genutzten Last-Click-Prinzip, sondern berücksichtigen auch «Conversion-vorbereitende» Kanäle.
Gerade in Zeiten, in denen es gilt, Ressourcen möglichst effizient einzusetzen, sind Attributions-Modelle von grosser Relevanz. Richtig eingesetzt, sind sie ein äusserst wichtiges Tool, um komplexe User Journeys darzustellen und zu bewerten und für sich die relevantesten Channels zu bestimmen.
Vertrauen ist wichtig: True Talk statt Fake News!
In Zeiten von Krisen stellt sich heraus, welchen Medien, Brands, Politikern, Chefs, etc. Nutzer Vertrauen schenken und welchen nicht. Ältere wie auch jüngere Personen haben sich während der Krise hauptsächlich über den Bund, Radio und Fernsehen und Online Angebote von Zeitungen und Zeitschriftenverlegern informiert.
Social Media spielte als News-Quelle bei den jüngeren Generationen zwar eine Rolle, sie haben dies aber mehr für die Kontaktpflege über Kurznachrichten, Telefon- oder Videogespräche genutzt (Quelle: IKMZ). Die Medianutzung hat sich insofern gewandelt, als dass Personen sich mehr in Premium Umfeldern bewegen, um sich aus sicherer Quelle zu informieren. Die Qualität der Inhalte hat eine stärkere Relevanz bekommen. Fake News sind nicht nur störend, sondern können in Krisenzeiten auch sehr gefährlich sein.
Alles was die Unsicherheit auf Konsumenten-Seite noch zusätzlich verstärkt, ist nicht angebracht. Das gilt insbesondere für Werbemassnahmen. Brands welche durch ihre Botschaften kein Vertrauen erzeugen können, geraten schnell ins Hintertreffen. An oberster Stelle steht, die Situation des Konsumenten zu begreifen, verantwortungsvoll zu sein und seinen veränderten Bedürfnissen entsprechend Sorge zu tragen.
Bei den digitalen Massnahmen kann man durch das Contextual/Key-Word-Targeting auf das Umfeld, in welchem die Werbung ausgespielt wird, gezielt Einfluss nehmen. Soll die Anzeige beispielsweise nicht im Kontext eines speziellen Themas erscheinen, kann man die Ausspielung durch das Hinterlegen von ausschliessenden Keywords verhindern. Mit Black-Listing kann man ganze URLs ausschliessen. Durch Frequency Capping Einstellungen soll verhindert werden, dass der User mit Werbung bombardiert wird, was sich schlecht auf das Brand-Image auswirken könnte.
Auch sollte man Inhalte (beispielsweise Webseiten, Newsletter) & Werbemittel einem Qualitäts-Check unterziehen: Was nicht hochwertig erscheint, wirkt nicht vertrauenswürdig und was zu mehr Konfusion führt, ist derzeit sowieso fehl am Platz. Das Rennen um die Klicks ist momentan nebensächlich – es geht darum, durch gute Inhalte, Interesse zu wecken und Vertrauen zu bilden.
Der Shift zu mehr Effektivität
Die Krise bringt eine veränderte Ausgangslage mit sich. Der Konsument hat heute andere Bedürfnisse. Die meisten Unternehmen sehen sich hohen Umsatzeinbussen ausgesetzt und haben weniger Ressourcen zur Verfügung. Die Krise scheint keine Momentaufnahme zu sein und erfordert den einen oder anderen Paradigmenwechsel. Effektivität bekommt wieder mehr Bedeutung zugeschrieben als kurzfristige Effizienzsteigerungen – es geht nun darum, die richtigen Dinge zu tun.
Der grosse Vorteil im digitalen Bereich ist die Messbarkeit. Wer sicher gehen möchte, dass er die richtigen Dinge tut, braucht in erster Linie ein Conversion-Tracking, welches ihm die nötigen Insights liefern kann (unter Einhaltung der DSGVO Richtlinien sei an dieser Stelle angemerkt). Ein richtiges Tracking-Setup lässt nicht nur erkennen WER die Kunden sind (demographische Merkmale), sondern es zeigt auch auf WOHER sie kommen (Kanal, Region), WIE sie sich verhalten (welche Aktionen tätigen sie) und WAS sie suchen (welche Inhalte werden wann konsumiert). Kurz um: es erklärt, wie der ROI entsteht. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich Massnahmen zur Verbesserung und Anpassung ableiten. Die Webseite, die digitale Visitenkarte, lässt sich benutzerfreundlicher und auf die Kunden abgestimmt gestalten. Kampagnen können so auch Zielgruppen-gerichteter ausgestaltet werden.
Wir als Agentur unterstützen gerne bei allen Aspekten des digitalen Marketings.