Digital erfolgreich trotz Corona

Der Ausbruch von Covid 19 stellte viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Das Kaufverhalten veränderte sich, es fand vielerorts ein Shift von offline zu online statt. Wer bereits vor der Pandemie digital gut aufgestellt war, hatte oftmals einen Startvorteil. Einige Unternehmen konnten sogar vom durch Corona geänderten Kaufverhalten profitieren. Für alle Unternehmen gilt: besser spät als nie – jetzt ist die Zeit für alle, sich für die digitale Zukunft zu rüsten.

Die Weichen werden gestellt: diese 3 Trends bleiben!

Schon seit Jahren verändert sich das Verhalten von Konsument:innen. So hat sich beispielsweise die Suche nach Inspiration stark ins Digitale verlagert und die Erfahrung beim Recherchieren und Einkaufen im Internet ist wichtiger geworden. Die Pandemie hat diese Entwicklungen beschleunigt (Quelle: Innofact für Verivox). Trotz einer nach und nach stattfindenden Öffnung und Lockerung von Lockdown-Massnahmen werden diese Trends bleiben.

Trend 1: Die Online Erfahrung

Kund:innen erleben Unternehmen über verschiedene Touchpoints. Einer, der dabei immer wichtiger wird, ist die Online Experience:

Diese Grafik zeigt die Suchanfragen 2020 in den deutschsprachigen Ländern, die den Begriff „online“ enthalten.

Der linke Graph verdeutlicht den Anstieg der Suchanfragen im Vergleich zur selben Woche im Vorjahr. Es ist keine Überraschung, dass im März die Suchanfragen auf über 100% Wachstum nach oben geschnellt sind. Man erkennt jedoch auch, dass diese Anfragen über das gesamte Jahr hinweg stark gestiegen und selbst während Zeiten, in denen Geschäfte geöffnet waren, sehr hoch geblieben sind.  

Diese Entwicklung zeichnet sich bereits in den letzten Jahren ab und wurde durch Corona und die damit verbundenen Massnahmen beschleunigt. Man geht davon aus, dass in der Zukunft zwar weiterhin offline gekauft wird. Diese Quote wird aber schrittweise zurückgehen (Quelle: Retail Foresight” Project from Euromonitor for Google) So wird der Anteil an Onlinekäufen von 14% im Jahr 2019 auf 22% im Jahr 2024 ansteigen und zwar über alle Branchen hinweg. Die Studie kommt zudem zu dem Schluss, dass es beispielsweise für Retailer unabdingbar ist, online vertreten zu sein, da Konsument:innen zu über 50% rein online oder online und offline gemischt einkaufen. Diese Verknüpfung der Kanäle zeigt sich unter anderem im Click-and-collect Modell oder auch beim sogenannten ROPO-Effekt (Research online, purchase offline), also der Praxis, online zu recherchieren aber den Kauf dann im stationären Handel zu tätigen.

Über alle Branchen hinweg kam es zu einer Steigerung der Onlinekäufe seit 2019. Besonders stark war das Wachstum in Branchen wie Home (plus 60%) oder Kleidung (plus 73%). Branchen wie Consumer Electronics legten mit einem Plus von 20% weniger zu, was aber daran liegt, dass hier mit über 50% der Onlinenanteil bereits vor Corona sehr hoch war  (Quelle: Google Trends.Consumer Electronics: Laptop, Smartphone, TV, Monitors, Playstation. Fashion: Kategorie Shopping – Kleidung; Home: Kategorie Einrichtungsgegenstände)

Unternehmen, die bisher lediglich auf stationäre Präsenz setzen, werden also wichtige Umsatzpotentiale verlieren. Laut Euromonitor werden 84% der Umsatzsteigerungen bis 2024 stark getrieben sein von Onlinemarktplätzen und Multichannel-Formaten. (Quelle: Think with Google).

Es wird für Unternehmen künftig immer wichtiger sein, eine umfassende digitale Strategie zu entwickeln und zu verfolgen.

Trend 2: Inspiration und Entdeckung: Die Findungsphase

Die Findungsphase und das Entdecken von Produkten oder Dienstleistungen verlagert sich stark Richtung Online. Konsument:innen sind mehr und mehr auf einer konstanten Entdeckungsreise. Selbst wenn beispielsweise ein Produkt letztendlich im stationären Ladengeschäft erworben wird, findet die vorherige Recherche und das Kennenlernen des Produkts zumeist online statt, und zwar immer wieder durch diverse Touchpoints.

85% der Online-Konsument:innen machen innerhalb von 24 Stunden nachdem sie ein Produkt entdeckt haben, das ihren Bedarf decken könnte, eine produktspezifische Aktion (Quelle: Google / Ipsos Connect, Consumer Discovery Study)

Zudem zeigt sich, dass die Mehrheit der Konsument:innen in Deutschland zukünftige Käufe online entdeckt, und dieser Wert steigt weiter an. (Quelle: Google Smart Shopper research, base 2020 (2019)) Es lässt sich also klar erkennen, dass Offline weiterhin an Relevanz verliert.

Wo finden Konsument:innen denn online ihre Inspiration? Es zeigt sich, dass sowohl die Suche nach Inspiration als auch der Einkauf selbst in erster Linie visuell geprägt ist. So spielen Kanäle wie YouTube oder Google Shopping ebenso wie die sozialen Medien eine starke Rolle, denn hier werden Produkte mit Bildern und Videos in Szene gesetzt und können so den klassischen Schaufensterbummel ersetzen. (Quelle: Google Smart Shopper research, base 2020 (2019)) ​ 

Trend 3: Die strategische Rolle von Standorten

Wenn sich nun der Schaufensterbummel ins Digitale verlagert, was bedeutet das dann für den stationären Handel? In Zeiten von Corona kann man in diesem Zusammenhang von einem unfreiwilligen Experiment sprechen, durch welches viele Insights über die strategische Rolle von Standorten generiert wurden.

Daten zeigen, dass Online und Offline stärker denn je ineinander geflossen sind. Während des Lockdowns wurde Online zunächst der Ersatz, danach ist ein Omnichannel Kaufverhalten das neue Normal.

Online und Offline haben beide ihre Eigenheiten, ihre Vor- und Nachteile. Gemeinsam ergänzen sich beide „Kanäle“. Konsument:innen schätzen online vor allem die Vergleichbarkeit zum Beispiel in Form von Kundenbewertungen. Online kann aber wiederum nicht das Touch & Feel ersetzen, welches der stationäre Handel bietet, zum Beispiel in Bezug auf Mode. Auch der direkte Kontakt sowie die Möglichkeit, sich beraten zu lassen, wird vor allem Offline sehr geschätzt. (Quelle: Google / Trinity McQueen)

Es ist also keineswegs so, dass der stationäre Handel und Onlineshops als Konkurrenz gesehen werden sollten. Vielmehr haben der Lockdown und die Entwicklung seitdem gezeigt, dass sich beide hervorragend ergänzen.

Gerade in Bezug auf „Click & Collect“ beziehungsweise „Click & Reserve“ während Corona hat sich gezeigt, dass Unternehmen, die diese Funktionalität anbieten konnten, von der enormen Anfrage durch restriktionsbedingte Veränderungen des Konsums profitieren konnten. Vor allem im Weihnachtsgeschäft 2020 konnte hier ein starker Zuwachs verzeichnet werden.

Laut internen Google Daten hat sich diese Entwicklung im Frühjahr 2021 zwar abgeschwächt, wird aber nicht mehr auf das Niveau vor Corona sinken. Konsument:innen wie auch Händler haben sich also an neue Wege des Einkaufens gewöhnt.

Fazit

Als Empfehlung für die Strategie in diesem und den folgenden Jahren lässt sich festhalten:

Sei präsent!

Eine starke Onlineansprache öffnet die Tür zu deiner Zielgruppe. Reagiere auf die steigende Nachfrage zum Beispiel in der Google Suche und sprich deine Zielgruppe zudem proaktiv an!

Sei hilfreich!

Das Bereitstellen aller relevanten Informationen online senkt potenzielle Hürden und sorgt für ein positives Einkaufserlebnis. Sprich die Wünsche und Herausforderungen deiner Zielgruppe aktiv an!

Sei flexibel!

Es ergibt Sinn, das online und offline Erlebnis der Kunden möglichst simpel zu verknüpfen. Mach dich zudem bereits für eine starke Verlagerung des Geschäfts ins Digitale, pass deine Strukturen und deine Logistik an!