Erfolgsmessung durch Marketing Attribution Teil 2: Facebook Attribution

Einblick in die Möglichkeiten der datengetriebenen Attribution

Der technologische Fortschritt bringt nicht nur Vorteile im alltäglichen Leben, sondern öffnet auch Werbetreibenden neue Türen. Man kann Konsumenten bei jedem Schritt bis zum Abschluss einer Conversion angesprechen und das Verhalten analysieren. Egal zu welchem Zeitpunkt, in welchem Kanal oder mit welchem Gerät – man kann jeden Kontakt erfassen und abspeichern. Daraus entstehen neue, vielschichtige und kompliziertere Customers Journeys. Diese können durch einfache, regelbasierte Attributionsmodelle längst nicht mehr abgebildet werden.

Um die Effektivität der Maßnahmen tatsächlich auswerten zu können, werden daher datengetriebene Multi-Touch-Modelle notwendig. Diese spiegeln die Bedeutung von jedem einzelnen Berührungspunkt wieder.

Was in der Theorie einfach und logisch klingt, gestaltet sich in der Praxis extrem komplex und in der Umsetzung oft umständlich und kostenintensiv. Mit Facebook Attribution hat Facebook vergangenen Herbst ein Attributions-Tool auf den Markt gebracht, welches genau diese Aufgabe übernehmen soll. Es soll umfassende Performance Messung und einen ganzheitlichen Einblick in die Customer Journey bieten.

Obwohl Facebook Attribution prinzipiell für alle Werbetreibenden kostenfrei nutzbar ist, gibt es einige Anforderungen, die für eine datengetriebene Attribution erfüllt sein müssen.

Grundlagen der datengetriebenen Attribution

Die datengetriebene Attribution, auch dynamische Attribution genannt, ermittelt mit Hilfe von Statistiken und mathematischen Algorithmen den Beitrag jedes einzelnen Touchpoints zur Zielerreichung. Vereinfacht: Durch die gesammelten Daten wird dem Werbetreibenden aufgezeigt, welche Werbemaßnahme maßgeblich für den Erfolg der Kampagne verantwortlich ist. Dabei wird aber nicht einfach nur gezählt und zugewiesen, sondern dynamisch berechnet.

Das Tool analysiert jeden Kontaktpunkt anhand von verschiedenen Faktoren wie Kreativmittel, Zeitpunkt und Zeitabstand zu anderen Punkten und auch Positionen innerhalb des Konstrukts. Daraufhin bewertet das Tool kontinuierlich, welchen Erfolgsbeitrag der Kontakt hatte. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, auch klassische, regelbasierte Modelle zu hinterlegen und mit einfließen zu lassen.

Voraussetzungen für datengetriebene Attribution

Dass die Verwendung einer datengetriebenen Attribution viele Vorteile gegenüber einer regelbasierten Standard-Attribution bringt, ist nicht zu bestreiten. Jedoch ist es für ein Unternehmen nur dann die richtige Lösung, wenn auch die Voraussetzungen stimmen:

• Menge und Qualität der Daten: Um Informationen verarbeiten zu können, braucht es vor allem genügend Daten. Aber nicht nur die Menge ist ein entscheidender Faktor, sondern auch die Qualität der einzelnen Datensätze. Modelle können noch so gut gestaltet und kalibriert und auf das Unternehmen passend ausgerichtet sein. Wenn die Daten nicht richtig oder unvollständig sind, bringt die theoretische Funktionalität gar nichts, da man keine wertvollen Ergebnisse erhalten wird.
• Messbare Ziele: Im Vornherein vereinbarte Ziele sind für jede Unternehmensentscheidung essentiell. Vor allem aber, wenn die Werbeaktivitäten ein holistisches Bild ergeben sollen. Dann ist es nämlich wichtig, dass man nicht nur für ein Attributionssystem messbare Ziele vereinbart, sondern dass diese Ziele über alle Kanäle und Touchpoints hinweg einheitlich sind. Jede Abweichung erschwert die Umsetzung und macht das Auslesen der Ergebnisse unübersichtlicher und komplexer.
• Ausreichend Berührungspunkte: Um Muster erstellen und wertvolle Ergebnisse ableiten zu können, muss auch gewährleistet sein, dass es ausreichend Touchpoints gibt, mit denen User in Berührung kommen. Ohne eine verfolgbare Customer Journey kann man auch keine validen Aussagen ableiten. Somit profitieren Unternehmen, die sich nur auf einige Kontaktpunkte beschränken, eher weniger von einer datengetriebenen Attribution.

Das Fehlen dieser Voraussetzungen ist einer der Gründe, warum die datengetriebene Attribution noch immer in den Kinderschuhen steckt. Eine eMarketers Studie aus 2019 schätzt, dass gerade durch fehlende Ziele und Daten erst 10% aller Unternehmen weltweit dazu in der Lage sind, die Customer Journey in dieser Form überhaupt abzubilden.

Aktuelle Measurement Solutions und ihre Limitationen

Daten, Ziele und Kontaktpunkte sind auf den ersten Blick keine neuen, revolutionären Begriffe oder Themen, aus denen sofort die Notwendigkeit eines neuen Attributions Tools abgelesen werden können. Wirft man jedoch einen näheren Blick auf das Messverhalten von anderen bisherigen Measurement Solutions, sind die Nachteile und Limitationen offensichtlich.

Measurement Solution	Attribution	Channels	Limitation
Ad Plattformen/Publisher (Facebook, Google, Criteo)	Post-Click; Post-View Mono-Chanel	Paid	Nur die eigene Plattform wird betrachtet, keine organischen Kontakte werden miteinkalkuliert
Web Analytics Tool (GA, AA)	Post-Click Multi-Chanel	Paid + Organic	Facebook Impressions werden nicht mit einbezogen, rein klickbasiert, kein Cross-Device-Tracking
Adserver (Doubleclick, Adform)	Post-Click; Post-View Multi-Chanel	Paid	Fast kein Cross-Device-Tracking, Facebook Impressions werden nicht mit einbezogen

Ad Plattformen wie Facebook Ads Manager und CO. sind wichtige Measurement Solutions, wenn es für die Auswertung der Resultate keine anderen Kanäle gibt, die in Frage kommen. Sobald dies jedoch nicht mehr der Fall ist, zeigt sich der große Nachteil. Alle anderen Touchpoints werden komplett außer Acht gelassen, da der ganze Aufbau und auch die Kapazität der Plattform nur darauf ausgelegt sind, die Performance des eigenen Kanals zu messen. Dasselbe gilt für organische Kontakte, die in der Auswertung keinen Platz haben.

Google Analytics betrachtet zwar bezahlte und organische Touchpoints und kann verschiedene digitale Kanäle zusammennehmen und umfassender darstellen. Schwierigkeiten ergeben sich allerdings, wenn beispielsweise ein User mehrere verschiedene Geräte verwendet. Web Analytics Tools können nicht cross-device tracken und die Attribution ist zusätzlich (zumindest bei kostenlosen Versionen) meist rein klickbasiert.

Adserver Plattformen haben zwar oft die Möglichkeit, Impressions durch View-Tags zu erfassen und können oftmals auch ein Cross-Device-Verhalten messen, aber eben immer nur zum Teil und auch nur bei bezahlten Channels.

Attributions Tools als umfassende Möglichkeit

Aus einer Facebook IQ Studie 2017 geht hervor, dass durch genau diese Limitationen beinahe 50% aller digitalen Kontakte verloren gehen. Das ist möglicherweise die Hälfte des Werbebudgets, die halbe Laufzeit einer Kampagne und wahrscheinlich genau die Hälfte an Daten, die Werbetreibenden fehlen, um für das nächste Mal bessere Entscheidungen treffen zu können. Datengetriebene Attributions Tools haben sich deshalb genau diese Limitationen zur Vorgabe gesetzt und eine Lösung entwickelt, mit der es im Optimalfall möglich ist, alle Steps eines Users zu verfolgen. Egal ob Click oder View, Paid oder Organic und das personenbasiert über alle Kanäle und Devices hinweg.

Datengetriebenen Attributions Tools können hierbei Synergien zwischen Touchpoints ausweisen und Muster erkennen. Somit können sie auch selbst Modelle bilden, welche Kombinationen von Berührungspunkten die besten Ergebnisse liefern. Mit jedem neuen Datensatz lernt die Technologie selbstständig dazu. Das versetzt sie in die Lage, auch Abweichungen vom Verhalten von Kunden und sogar von Marktbedingungen festzustellen.

Facebook Attribution als neues Tool

Das Unternehmen Facebook ist hierbei nicht das erste, das sich an einem solchen umfassenden Tool versucht. Neben Facebook Attribution, welches erst kürzlich (und lang ersehnt) nach einem Testflug im letzten Jahr ausgerollt wurden, gibt es bereits viele andere Anbieter wie Datalicious oder Visual IQ. Auch diese bieten Attributions Tools an und kooperieren teilweise mit Facebook, um die allgemeine Transparenz und den Austausch zu fördern. Alle Tools bringen ihre Pro und Contras mit. Vorteile von Facebook Attribution sind jedoch die personenbasierte Messung und – vielleicht ein noch entscheidenderer Grund dafür – es ist kostenfrei. Zusätzlich bietet Facebook auf seiner e-Learning Plattform viele Kurse und Informationen zur richtigen Handhabung, um den Einstieg so einfach wie möglich zu gestalten und die Barrieren gering zu halten.

All diese Punkte machen Facebook Attribution definitiv zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten für bisherige Anbieter und es kann eine enorme Hilfe für Werbetreibende darstellen. Facebook Attribution bietet viele Möglichkeiten der Auswertung. So erlangt man Einsichten in Effektivität und Effizienz der Kampagnen. Es ermöglicht eine Abbildung des vollen Customer Funnels und welche Touchpoints wirklich Konsumenten und auch Conversions entscheidend beeinflussen, um so den ROI jeder einzelnen Maßnahme zu bestimmen. Ob das Tool hält was es verspricht, wird sich allerdings erst zeigen.

Fazit

Facebook Attribution und die generelle datengetriebene Attribution sind für Unternehmen mit den richtigen Voraussetzungen ein wichtiger Schritt in die Zukunft. Das Tool hilft dabei, Konsumenten besser zu verstehen und die eignen Strategien und Planungen zu optimieren und weiterzuentwickeln. Dennoch muss festgehalten werden, dass dies nicht die Antwort auf alles ist. Noch immer gibt es viele Effekte genauso wie nicht messbare Touchpoints, die entscheidende Einflüsse haben und die in einem ganzheitlichen Bild nicht außer Acht gelassen werden dürfen.

In unserem nächsten und dritten Teil der Reihe zeigen wir Euch den Facebook Attribution Set-Up Guide.