Erfolgsmessung durch Marketing Attribution Teil 3: Der Facebook Attribution Set-Up Guide

Bevor das eigentliche Tool-Set-Up beginnen kann, müssen Unternehmen und Werbetreibende grundlegende Entscheidungen treffen, die die spätere Handhabung mit Facebook Attribution wesentlich beeinflussen.

Die zentralste Fragestellung lautet hier: Was will ich eigentlich herausfinden?

Vorüberlegungen im Unternehmen

Gerade international tätige Unternehmen mit komplexen Firmenstrukturen und einer großen Anzahl an Accounts müssen festlegen, wie die einzelnen Geschäftsbereiche (=Line of Businesses) aufgeteilt werden müssen. Nur so können sie später auch zum gewünschten Ergebnis gelangen.

Diese einzelnen Geschäftsbereiche stellen dann in sich geschlossene Systeme dar, aus denen das Unternehmen Daten filtern kann. Diese Überlegungen über die richtige Aufteilung sind unverzichtbar. Denn ein Geschäftsbereich kann zwar mehrere Werbekonten innehaben, ein Facebook Ad Account aber nicht in mehreren Geschäftsbereichen vorhanden sein.

Für die Einteilung gibt es mehrere Optionen:

• Geschäftsbereich auf Markenlevel mit Pixel auf Markenlevel
• Geschäftsbereich auf Markenlevel mit Pixel auf Länderlevel
• Geschäftsbereich auf Länderlevel mit Pixel auf Länderlevel

Welche Option die richtige ist, hängt in erster Linie davon ab, wie die Unternehmens- und auch technologische Struktur aussieht. Vor allem aber ist relevant, was das eigentliche Ziel hinter der Verwendung von Facebook Attribution ist.

Measuring mit Facebook Attribution

Die grundlegende Voraussetzung für ein datengetriebenes Attributionsmodell sind Daten. Um diese heranzuziehen bietet Facebook Attribution zwei Möglichkeiten.

Cross-Publisher via Visits: Ist der Facebook Pixel (und/oder SDK und Offline Events) implementiert, kann man alle Events, die dieser misst, zur Datenauswertung heranziehen.

Cross-Publisher via Tagging: Arbeitet man mit 3-rd Party Tools, kann man diese mit Hilfe von View- und Click-Tags als Partnerplattform hinzufügen. Fehlende Daten, wie beispielsweise SEA Impressions, lassen sich durch Datenimporte ebenfalls integrieren.

Wichtig: Gibt es bestehende UTM-Parameter, sollten man diese weiterhin nutzen und für ein vollständiges Bild hinzufügen.

Die einzelnen Steps

Schritt 1: Attribution Tool auswählen

Facebook Attribution setzt man über den Facebook Business Manager auf. Hierfür gibt es zwei Optionen:

• Möglichkeit 1: Über die Business Settings im Business Manager.
  Hierbei ist es nötig, dass die aufsetzende Person, Admin im entsprechenden Business Managers ist.

• Möglichkeit 2: Über Attribution selbst.
  Diese Schaltfläche findet sich in den einzelnen Menüpunkten des Business Managers.

Schritt 2: Art des Unternehmens auswählen und Geschäftsbereiche anlegen

Genauso wie zuvor das Unternehmen in einzelne Geschäftsbereiche eingeteilt wurde, legt man nun jeden einzelnen Bereich als eigene Line of Business an.

Je nachdem welche Organisationsart zutreffend ist, kann zwischen Single Business; Seperate Brands, Verticals, Regions und Agency unterschieden werden.
Auch hier noch einmal der Hinweis: Es geht nicht darum, wie die Struktur tatsächlich aussieht, sondern wie das Unternehmen auf Facebook organisiert ist und dementsprechend auch auf Facebook Attribution organisiert werden soll.

Obwohl die Möglichkeit besteht, auch als Agentur für ein Unternehmen Facebook Attribution aufzusetzen, ist es empfehlenswert, dass das Set-Up und somit auch Ownership immer beim Kunden selbst liegt. Es ist leichter, als Unternehmen Line of Businesses mit einzelnen Agenturen zu teilen, als bei einem Agenturwechsel einen kompletten Hand-over-Prozess durchmachen zu müssen.

Schritt 3: Ad Accounts und Pixel zuordnen

Nun weist man die  einzelnen Line of Businesses entsprechend der Struktur, Ad Accounts, Pixel oder auch SDKs zu.

Hierbei ist es wieder wichtig zu beachten, dass einzelne Ad Accounts nicht in mehreren Line of Businesses liegen können.

Schritt 4: Externe Daten hinzufügen

Weitere Datenquellen fügt man unter Facebook Attribution > Einstellungen > Werbeplattform > Plattform verknüpfen hinzu.

Hierbei bietet Facebook eine vorgefertigte Liste mit möglichen Plattformen, es ist jedoch auch möglich, manuell eine benutzerdefinierte Plattform hinzuzufügen.

Erste Ergebnisse

Je nachdem, ob man Daten aus dem Facebook Pixel oder externen Datenquellen heranzieht, kann es bis zu einer Stunde dauern, bis mittels Facebook Attribution erste Daten ausgelesen werden können.

Erst wenn die einzelnen Line of Businesses eingerichtet sind, fängt Facebook Attribution an, dementsprechend Daten zu sammeln. Die Kombinationsmöglichkeiten und Variationen an Geschäftsbereichen und somit auch Menge an Daten liegen zwischen sehr sehr viel und unendlich, daher ist eine Vorabarbeit einfach nicht möglich.

Bis die ersten Ergebnisse vorliegen, kann man die Zeit nutzen, um sich Gedanken über mögliche Berichte machen:

• Welche Conversions soll man auswählen?
• Welche Zeitperiode möchte man betrachten?
• Welches Attributionsfenster wird gewählt?

Es ist unerlässlich, für optimale Ergebnisse am besten auch gleich vorab irrelevante Referral Sources zu exkludieren. Somit wird die Conversion dem tatsächlichen Touchpoint, und keinem irrelevantem Re-Direct zugewiesen.

Los geht’s!

Facebook Attribution ist ein kostenloses sehr umfangreiches Tool, welches dabei hilft, die Customer Journey und somit die eigenen Kunden besser zu verstehen. Auf dieser Grundlage lassen sich Marketingaktivitäten zielgerichtet optimieren.

Das Tool ist allerdings sehr komplex. Sollten daher Fragen zum Set-Up oder zur Auswertung aufkommen, beraten wir gerne.