Die erfolgreiche Tag-Manager Migration

Development Geschrieben von Jürgen Rudigier

Welchen Zweck hat ein Tag-Manager, ab wann lohnt sich der Um- oder Einstieg und wie migrieren Sie erfolgreich Ihre Tracking-Tags? Wir erklären außerdem die Haupt-Module (Makros, Regeln und Tags) des Google Tag-Managers erklärt.

Jürgen Rudigier

Die erfolgreiche Tag-Manager Migration

Weshalb ist Tag-Management sinnvoll und ab wann lohnt es sich?

Tracking-Tags auf Websites

Im Gegensatz zum klassischen Laden-Geschäft kann ein Onlineshop-Betreiber das Nutzerverhalten nicht durch die klassischen Tracking-Systeme analysieren. Deshalb werden auf Webseiten Tracking-Tags integriert, welche Aufschluss über das Nutzerverhalten geben können.

„If you can’t measure it, you can’t manage it!“ Peter Drucker

Wie das Zitat von Herrn Drucker treffend beschreibt, muss man etwas messen können, um es zu steuern. Was man auf Landingpages, Webseiten oder Online-Shops messen muss und kann, hängt von der jeweiligen Situation ab.
Innerhalb eines Internetauftritts gibt es für verschiedene Bereiche unterschiedliche Tracking-Anforderungen und Systeme. Dadurch kann entweder das Nutzerverhalten analysiert werden (z.B. Optimierung von Webseite und Werbung) oder Konversionen zugeordnet werden (z.B. Allokation des Werbebudgets, Customer Journey, …).

• Page-View Tracking
• Event Tracking
• Conversion Tracking
• E-Commerce Tracking
• Remarketing Tracking

Tracking-Tags auf Website

Ein gutes Tracking-Setup zeichnet sich durch folgende Faktoren aus:

• Funktionalität
Die korrekte Funktionalität des Tracking-Setups ist grundlegend. Funktionalität bezieht sich auf die Vollständigkeit, Korrektheit der Daten und des fehlerfreien Einbaus. Denn das Tracking soll möglichst unsichtbar bleiben und keine Fehler erzeugen!

• Transparenz
Da Nutzer auf Webseiten sensible Daten preisgeben, muss überwacht werden können, was getrackt wird und wer auf diese Daten Zugriff hat.

• Wartbarkeit
Die Anforderungen an ein Tracking sind oft sehr dynamisch. Dies bedeutet, dass möglichst schnell auf sich verändernde Umstände reagiert werden muss.

Bei der Nutzung verschiedener Tracking-Systeme auf einer Webseite gibt es mehrere Herausforderungen. Zum einen ist es schwierig die Übersicht zu wahren, zum anderen wird die Wartung im Laufe der Zeit immer schwieriger. Auch die Fehlersuche gestaltet sich oft schwierig, da die Tracking-Tags nicht isoliert betrachtet werden können.

Dies führt dazu, dass in manchen Bereichen Trackingtags geladen werden, welche fehlerhaft oder veraltet sind oder nicht benötigt werden. Dadurch erhöht sich die Ladezeit der Website was sich wiederum negativ auf den Bereich SEO und das Nutzerverhalten auswirken kann.

Bei Änderungen an der Seitenstruktur oder dem Content muss jeweils das Tracking-System angepasst werden, was einen erhöhten Abstimmungsaufwand zwischen Websitebetreiber, Web- und Tracking-Agentur erfordert.

Tracking-Tags mit Tag-Management

Tracking-Tags auf Website

Der Vorteil eines Tag-Management-Systems ist, dass die Web-Agentur nur einmalig ein Container-Tag in die Website integrieren muss. Bei Änderungen am Tracking-Setup muss so die Website nicht bzw. nur in Ausnahmefällen angepasst werden, was einerseits den finanziellen und zeitlichen Aufwand senkt und andererseits die Flexibilität und Entwicklungsgeschwindigkeit erhöht.

Die Trackingtags werden asynchron und nur dann geladen, wenn sie wirklich benötigt werden. Dies beeinflusst die Ladezeit der Website positiv.

Eine zentrale Verwaltung der Trackingtags erhöht zudem die Übersichtlichkeit und die Wartung wird stark vereinfacht. Zudem bieten Tag-Management-Systeme oft einen Testmodus, durch welchen das Tracking-Setup vorab getestet werden kann.
Gute Systeme bieten eine Nutzerberechtigung, Änderungshistorie und Versionskontrolle an, wodurch das Setup transparent und nachvollziehbar wird.

Wann lohnt sich der Umstieg?

• Es wird mehr als ein Tracking Anbieter verwendet (AdWords, Doubleclick, Analytics, etc.)
• Tracking-Tags sollen nur bei bestimmten Bedingungen gefeuert werden (Wert eines Cookies, URL, etc.)
• Die synchron geladenen Tracking-Tags bremsen die Website aus
• Änderungen an Website dauern lange oder verursachen weitere Kosten
• Änderungen am Tracking-Setup sollen protokolliert und versioniert werden

Der Google Tag-Manager

Was bietet der GTM?

Im Google Tag-Manager können Konten für verschiedene Kunden angelegt werden. Konten beinhalten Tag-Container und Zugriffsberechtigungen. Ein Tag-Container ist wiederum in die drei Hauptbereiche Tags, Regeln und Makros unterteilt. Unter dem Bereich Tags können Tracking-Tags verwaltet werden, welche mit Daten aus Makros gefüllt werden und anhand von definierten Regeln auf der Seite mit dem Tag-Container ausgespielt werden.

Tags

Der Tag-Manager von Google bietet vordefinierte Schnittstellen zu Tracking-Tags von Google-internen sowie zu verschiedenen Diensten von Drittanbieter an:

Interne Schnittstellen:
AdWords-Remarketing
Conversion-Tracking von AdWords
DoubleClick Floodlight-Verkäufe
DoubleClick Floodlight-Zähler
Google Analytics

Unterstützte Schnittstellen:
Tracking von Display-Anzeigen ( Mediaplex, Turn)
Remarketing (Turn, AdRoll)
Suche (Marin)
Zielgruppe (AdAdvisor, Bizo Insight, comScore, Dstillery, VisualDNA)
Analytics (ClickTale, comScore)

Falls Ihr Trackinganbieter noch nicht unterstützt wird, können die bisherigen Tracking-Tags als HTML-Tag, Image-Tag oder mittels Ereignis-Listener integriert werden.

Regeln

Eine Regel wird dann geprüft, wenn eine Seite geladen oder ein Event auf der Seite gefeuert wird. Eine Regel prüft eine oder mehrere Bedingungen. Eine Bedingung vergleicht das Resultat eines Makros mit einem festgelegten Wert.

Die erfolgreiche Tag-Manager Migration

Wenn alle Bedingungen einer Regel erfüllt werden, werden alle Tags, welche diese Ausspielungsregel hinterlegt haben ausgespielt.

Makros

Makros liefern verschiedene Informationen zur aktuell aufgerufenen Seite, eines Events oder nutzen andere Informationsquellen wie z.B. eine Suchtabelle oder das Ergebnis einer JavaScript Funktion.

Integration des Tag-Managers

Eingebaut wird der Tag-Manager-Container-Code unmittelbar nach dem öffnenden <BODY>-Tag am besten im Haupttemplate Ihrer Seite.

Die erfolgreiche Tag-Manager Migration
Der erfolgreiche Umstieg auf GTM

Ein Umstieg bedarf einiger Vorbereitungen. So sollte das bestehende Tracking dokumentiert werden.
Falls Sie mehr als eine Webseite betreiben, empfiehlt es sich für jede einen eigenen Container zu erstellen. Sollen allerdings Synergien genutzt werden, kann es unter Umständen Sinn machen, denn selben Container zu nutzen.

Migrationsplan in 6 Schritten:

1. Bestehendes Tracking Setup dokumentieren
2. Einbau Google Tag-Manager
3. Betreffende Tracking-Tags in GTM einpflegen
4. Ausspielungsregeln Regeln definieren und per Debugging-Konsole/Vorschaumodus testen
5. Nach dem Entfernen des Tracking-Tags auf der Seite die Regel aktivieren!
6. Korrekte Funktionsweise überprüfen

Die erfolgreiche Tag-Manager Migration