Das Nebenziel ist dem Hauptziel sein Tod

Ein großer Fehler beim Betreiben einer Webseite ist es, sich in Nebenzielen zu verlaufen.

„Kann doch gar nicht passieren“, höre ich so manchen sagen, „Wir haben doch nur zwei Hauptziele!“ Und schon dort liegt der Fehler. Eine Webseite hat generell immer nur ein einziges Hauptziel: Ein Shop verkauft Produkte. Eine Web-App löst ein bestimmtes Problem. Eine Landingpage bewirbt ein bestimmtes Produkt. Bisher haben wir keine Seite entwickelt oder optimiert, die – realistisch betrachtet – mehr als ein einziges Hauptziel hatte.

Ja, aber …

Hin und wieder behauptet dann aber doch jemand, die Ziele „Verkauf von Produkt x“ und „Gewinnen von Newsletter-Abos“ hätten auf seiner Seite das gleiche Gewicht. Leider stimmt das nie, denn in diesem Fall haben die Anmeldungen für den Newsletter immer das Ziel „Produkt x“ zu verkaufen. Schließlich wird es ja in diesem Newsletter beworben. Damit ist „Verkauf von Produkt x“ Hauptziel und die Anmeldung ein Nebenziel.

Man könnte jetzt argumentieren, dass das doch erst mal egal sei – schließlich streben doch beide Ziele mehr oder weniger das Gleiche an. Es ist nicht egal. Von der Startseite über 200 Kategorie Seiten, 3000 Produktseiten, durch den Checkout-Prozess bis zur Danke-Seite strebt der Shop das Hauptziel an. Jede Seite hat das Ziel, dem Hauptziel einen Schritt näher zu kommen.

Sollte es zwei Hauptziele auf der Seite geben, konkurrieren diese um Aufmerksamkeit und es wird nie einen Gewinner geben, weil sich Besucher zwischen den Zielen, statt zwischen rotem und grünem Shirt entscheiden müssen. Hat man die Nebenziele erkannt, sollte man darauf achten, dass diese auch nur Nebenziele bleiben und im richtigen Kontext verwendet werden.

Um das Beispiel mit dem Newsletter wieder aufzugreifen, könnte man dieses Ziel an jeder nur denkbaren Ecke reinschummeln. Ein leerer Fleck unter einem Produkt? Schnell noch ein Newsletter-Formular rein. Im Checkout-Prozess gibt es noch nicht genügend Felder? Es könnte ja noch eine Newsletter-Anmeldung rein. Das Resultat wird sein, dass sich niemand für den Newsletter anmelden möchte und die Anzahl der Conversions nach unten gehen.

Hauptziel und Nebenziele unterscheiden

Es macht also Sinn, Hauptziel und Nebenziele klar zu trennen. Das Hauptziel ist immer das treibende Ziel. Es berechtigt quasi die Existenz der Webseite.

Nebenziele dagegen leben in einem gewissen Kontext. Es gibt das Nebenziel, dass Besucher den Warenkorb benutzen? Das Ziel endet am Warenkorb. Besucher sollen über die Features eines Produktes informiert werden? Die Detailseite eignet sich hervorragend.

Wenig Sinn ergibt es Nebenziele überall dort hin zu pflastern, wo gerade Platz ist. Intelligent ist aber, Nebenziele dort zu plazieren, wo sie vom Besucher erwartet und gebraucht werden. Hierbei könnte es helfen, alle Nebenziele aufzuschreiben und ihnen einen Kontext zu geben. Zum Beispiel in dem man den Nutzen des Ziels für den Besucher als Satz dazu schreibt. Beim Prüfen der Seite kann man sich dann fragen, ob dieser Nutzen für den Benutzer an dieser Stelle überhaupt gegeben ist, oder ob das Ziel hier eher ablenkt.

Fazit

Die Unterscheidung der Ziele ist wichtig, um eine Webseite sinnvoll optimieren und betreiben zu können. Eine klare Trennung hilft Benutzern, sich auf der Seite zurechtzufinden, Orte für Ziele zu definieren und Plazierungen für Ziele auszuschließen. Werden Ziele richtig definiert und positioniert, stellen sie keine Ablenkung dar, sondern führen Besucher immer zum Ziel.

Die Kenntnis der Ziele ist auch wichtig, um eine saubere Teststrategie für die Seite zu entwickeln. Mit Dieser kann dann geprüft werden, ob auch wirklich alles am rechten Fleck ist.

Photo credit: onesevenone via Visual Hunt / CC BY-NC-SA