So funktioniert virales Marketing
Berna Möhrke
Consultant SEO
So innovativ das Keyword „Virales Marketing“ auch klingen mag: Ganz so neu ist es nicht. Im Grunde handelt es sich um eine der ältesten Werbeformen, die Mundpropaganda. Dank des Internets und Social Media sind Empfehlungen inzwischen deutlich schneller ausgesprochen – ein Klick genügt um zahlreiche Menschen zu erreichen.
Content goes viral – aber wie?
Wie allerdings schafft man es, einen solchen „Virus“ zu kreieren? Christoph Spannagel, unser Head of Search Engine Optimization bei der Goldbach Interactive Germany AG, hat seine ganz eigenen Theorien zu diesem Thema.
„Ich glaube, der Kern einer guten viralen Kampagne geht einem Trend voraus, der sich inzwischen seit ein bis zwei Jahren in Deutschland festgesetzt hat: Dem Content Marketing. Es geht darum, stupide Werbebotschaften, wie sie vor einigen Jahren noch üblich waren, durch clevere, gute Inhalte zu ersetzen. Mit hochwertigem Content, wie zum Beispiel hilfreichen Tipps, kann man sich sehr gut als Experte in einem bestimmten Bereich positionieren und damit Menschen an die eigene Marke binden. Das sollte zunächst einmal der Grundgedanke sein. Im nächsten Schritt versucht man natürlich diese Inhalte zu verbreiten. Die absolute Krönung ist es dann, wenn man es tatsächlich schafft, dass der Beitrag Aufsehen erregt und in großen Mengen geteilt wird. Dazu gehört aber auch immer ein Quäntchen Glück. Es lässt sich sehr stark beeinflussen, wie gut ein Inhalt wird, aber ob er dann auch viral geht ist eine ganz andere Sache und die kann man nur schwer beeinflussen. Da schwingt letztendlich auch immer ein bisschen Zufall mit.“
Lässt sich eine virale Marketing-Kampagne gezielt konzipieren?
Grundsätzlich lässt sich eine virale Marketing-Kampagne nur sehr schwer gezielt konzipieren, so Christoph Spannagel:
„Wir setzen uns in aller Regel nicht hin und planen eine virale Kampagne. Wir setzen uns hin und planen einen tollen Inhalt, einen informativen Ratgeber oder aber eine lustige Infografik. Es ist schwierig den Kunden mit Sätzen á la „wir machen jetzt was Virales“ zu ködern, denn wie sollte man das garantieren können? Enttäuschungen wären in diesem Fall vorprogrammiert. Zusätzlich muss man den Kunden auch davon überzeugen, dass er sich für eine Kampagne, die die Möglichkeit haben soll viral zu gehen, auch etwas trauen muss. Das ist Überzeugungsarbeit, die auf unserer Seite liegt.
Es wäre natürlich die Traumvorstellung schlechthin, wenn eine Kampagne mit hochwertig konzipiertem Content direkt riesigen Anklang findet und in den sozialen Medien tausendfach geteilt wird. Das ist aber leider nicht der Normalfall. „Insgesamt muss man – um die Möglichkeiten einer viralen Kampagne zu erhöhen – einen sehr starken Reiz auslösen. Das kann auch ein negativer Reiz sein, wie der letztjährige Edeka Weihnachtsspot sehr gut gezeigt hat. Man muss es schaffen die Emotionen der Besucher zu wecken, ganz gleich ob Freude oder Trauer ausgelöst wird. Bei anderen Dingen wiederum funktioniert das Überraschungsmoment sehr gut.“
Zu den Kommunikationskanälen mit dem stärksten Potenzial für virale Verbreitungen zählt Christoph Spannagel eine große Bandbreite. „Ich denke, dass grundsätzlich alles funktionieren kann. Das Produkt eines Online Shops kann sich genauso viral verbreiten wie ein Video oder ein lustiges Bild. Alles, was sich gut teilen lässt, bietet sich hierfür an. Plattformen wie Facebook und YouTube bieten dabei natürlich die perfekte Anbindung zur sozialen Nutzung, die wiederum eine Grundvoraussetzung für die gewünschte Viralität ist.“
Virales Marketing wird es immer geben
Mit einem ist er sich sehr sicher: „Virales Marketing wird es immer geben.“ Diese Teilbarkeit, die die sozialen Medien erst gebracht haben, wird definitiv weiterhin als ein Wert eingesetzt und genutzt werden. Dennoch muss man als Unternehmen aufpassen, nicht schnell eine Sättigungsgrenze durch zu viele Kampagnen zu erreichen. Ein weiteres Problem ist natürlich die rasante Ablösbarkeit viraler Themen: