Hypothesen als Grundlagen der Conversion Optimierung

Aber was ist eine Hypothese? Eine Hypothese ist eine Annahme, die wir bewusst oder unbewusst aufstellen, um die nächsten fünf Minuten, die nächsten Stunden, Tage, Wochen, Monate, Jahre abschätzen zu können, oder auch zur Rekonstruktion von Ereignissen aus der Vergangenheit, an denen wir nicht partizipiert haben: Eine nicht bewiesene Mutmaßung! Zum Beispiel die Annahme, dass aus dem Einreichen des Urlaubsantrages beim Chef die Freigabe dieses resultiert oder die Annahme, dass das Projekt X mit schwarzen Zahlen abgeschlossen wurde, weil Kollege Y beim Kunden hervorragende Überzeugungsarbeit geleistet hat.
Ähnlich ist das in der Conversion Optimierung. Die Annahme, dass eine Maßnahme von X durch das Medium Y ein Ergebnis von Z bewirkt. Aber im Unterschied zum Alltag ist diese Hypothese im CO die Grundlage allen Handelns. Kein Test kann ohne Hypothese funktionieren.

Warum?

Die Antwort ist einfach: Die Basis eines Tests wäre ohne Hypothese wie tappen im Dunkeln. Eine Hypothese formuliert die Frage danach, was warum geändert werden soll und mit welchem Ziel. Bei der Erstellung der Hypothese gibt es demnach eine klare Vorgehensweise:

Konkret heißt das, dass eine Hypothese folgende Fragen beantworten muss:

• Was ist das aktuelle Problem?
• Wie kann das geändert werden?
• Was bringt die Veränderung/ Wie reagieren Benutzer darauf/ Was ist das Ziel, das am Ende des Tests stehen soll?

Problem:

Das Problem kann durch verschiedene Quellen ermittelt werden. Die Wahrnehmung des CO-Spezialisten zum Einen, aber auch verschiedene Datenquellen, wie vergangene Tests, diverse Studien, Besucherbefragung, Clickmaps und Co. Die Ermittlung des Problems ist ein reines ermitteln der IST-Situation.

Lösung:

Sobald die Problemstellung erkannt wurde, muss an der Lösung gearbeitet werden, d.h. daran, wie das erkannte Problem behoben werden kann.

Resultat:

Sobald Problem und Lösung erkannt sind, steht noch die Frage nach dem Resultat an, also danach was nach dem Test als Ergebnis herauskommen soll, die SOLL-Situation. Es handelt sich um eine Mutmaßung, die erst nach dem Test als solches bewiesen werden kann.

Zwei Beispiele:

Durch Hinzufügen von zusätzlichen, zoombaren Produkt-Detailbildern können Benutzer die Produkte besser erkennen und sich schneller für den Erwerb dieser entscheiden.
Oder: Durch Minimieren der Logogröße und Umpositionierung in den Header kann die Seitenlänge gekürzt und die Besucher-Wahrnehmung dafür gesteigert werden.

Eine Hypothese ist folglich solange eine Mutmaßung, bis sie bewiesen wurde und genau das ist das Ziel von Testings: Hypothesen verifizieren oder falsifizieren. Oder, um es in anderen Worten zu sagen, ohne Hypothese kein Testing, denn erst durch testen und messen werden Hypothesen belegbar!