AIDA – Zu mehr Konversionen mit dem bewährten Marketing-Werkzeug

Das AIDA Modell der Werbewirkung ist schon etwas älter. Es wird einem gewissen E. St. Elmo Lewis zugeschrieben und wurde von diesem bereits 1898 entwickelt und ist mittlerweile hinreichend verbreitet.

Das Akronym AIDA steht für Awareness, Interest, Desire und Aktion. Dies entspricht den vier Phasen, die ein Kunde durchläuft, bis er Entscheidung für eine Aktion trifft. Zunächst wird die Aufmerksamkeit geweckt, dann steigt das Interesse am Produkt. Daraus wächst der Wunsch, das Produkt zu besitzen, was schließlich zur Kaufentscheidung führt.
Es ist ein einfaches Muster, das in vielen Marketingmaßnahmen gezielt eingesetzt wird. Das Einsatzgebiet reicht von Werbeanzeigen, über Telefonate vom Telemarketer bis zu Vorstellungsgesprächen.

Aus dem ursprünglichen Modell wurden mit der Zeit komplexere Varianten entwickelt. Die Version von Neil Patel und Ritika Puri besteht aus „Brand Awareness“, „Engagement“, „Consideration“, „Conversion“ und „Retention“. Das Model wird hier rekursiv, da Kunden mit „Retention“ erneut das Model durchlaufen, nachdem sie bereits einmal gekauft haben.

Man kann AIDA so als diese „Customer Journey“ verstehen. Besucher werden irgendwann auf den Brand aufmerksam und besuchen die Webseite. Irgendwann interessieren sie sich dafür und besuchen wieder die Seite. Irgendwann entscheiden und irgendwann kaufen sie dann. Das Konzept ist aber eigentlich recht generell und muss nicht zwingend auf die „Customer Journey“ limitiert sein.

Schablonen in die Software Entwicklung

In der Software Entwicklung gibt es sogenannte „Design Patterns“. Das sind Muster, die sich in der Entwicklung von Anwendungen wiederholen. Es sind Schablonen, die man immer wieder verwenden kann, um einen komplexen Prozess in einer bewährten und funktionierenden Art umzusetzen.
Als Schablone kann man auch das AIDA-Model auf Webseiten zum Beispiel zur Conversion Optimierung verwenden und es sogar auf mehreren Ebenen einsetzten.

AIDA als Schablone

Aus der Vogelperspektive kann man generell betrachten, ob die Webseite Besucher beim Durchlaufen der Phasen unterstützt. Ist die ganze Seite attraktiv für die Zielgruppe? Wo können Interessen geweckt werden? Wie wird die Begierde nach dem Produkt gefördert? Wird die Aktion des Kaufens oder des Registrierens erleichtert?

Es ist aber auch möglich, die Schablone auf eine einzelne Seite der Webseite anzuwenden. Rufen Besucher den Link einer Seite auf, beginnt das Spiel immer wieder von Neuem: Man beginnt die Seite wahrzunehmen. Man bekommt Interesse an etwas auf der Seite. Dann kommt der Wunsch auf, etwas zu tun und schließlich wird gehandelt.
Dieses Muster lässt sich auf der Seite anwenden, ebenso wie auf die Darstellung der Produktliste, auf eine Call-to-Action-Komponente, bis hin zu einzelnen Links auf der Seite.

Ein Framework für die Optimierung

Natürlich sollte diese Optimierung nicht ohne ein konkretes Ziel und eine gezielte Herangehensweise passieren. Um nicht das Hauptziel aus den Augen zu verlieren, betrachtet man die Seite am Geschicktesten vom Groben zum Feinen.

Beim Betrachten des Groben kann man sich die Frage stellen, ob die Besucher beim Durchschreiten der AIDA-Phasen leicht das Hauptziel der Webseite erreichen, oder ob es störende Elemente gibt. Betrachtet man dagegen einzelne Seiten, rückt der Fokus entsprechend mit und man konzentriert sich auf das Aktionsziel der Seite.
Dieses Framework ist ein Hilfsmittel, um Besucher besser zu verstehen und erleichtert die Entdeckung von Fallstricken der Webseite.

Tl;dr – too long; didn’t read.

Das altbewährte Model der AIDA-Phasen hilft Conversion-Experten nicht nur, die Phasen bis zur Kaufentscheidung einer Seite zu erklären. Es ist auch als Schablone ein gutes Hilfsmittel, um Stolpersteine auf der Seite zu erkennen.
Verwendet man die AIDA-Schablone gezielt in einem Top-Down-Prozess bei der Analyse der Seite, können Stolpersteine für Besucher einfacher gefunden werden.