SEO-Trends 2016: Mit diesen SEO-Strategien punkten Unternehmen in Zukunft – Teil 1

SEO Trends 2016 – Auf den Inhalt kommt es an

Noch vor wenigen Jahren war SEO für viele gleichbedeutend mit dem Versuch, Suchmaschinen bestmöglich zu „betrügen“ – indem Richtlinien maximal gedehnt oder Lücken in den Algorithmen genutzt wurden, um eine vermeintliche Relevanz vorzutäuschen. Wir alle erinnern uns an die Zeiten von gekauften Links, Keyword-Stuffing und versteckten Texten. Die meisten dieser Techniken funktionieren heute zum Glück kaum mehr.

Mehr denn je gilt deshalb heute als Leitgedanke aller SEO-Maßnahmen, wirklich relevanten Content für einen Nutzer und seine Suchanfrage bereitzustellen. Google unterstreicht dies mit den zahlreichen Updates der letzten Jahre, die entweder Spam-Techniken entwertet haben oder das Ziel hatten, den Nutzer und seine Intention immer besser zu verstehen.

Der Suchmaschinen-Riese weiß, dass er nur dann weiterhin die Nummer 1 bleiben kann, wenn er den Usern auch zukünftig die besten Ergebnisse liefert. Das bedeutet für alle Webseitenbetreiber, dass sie dafür sorgen müssen, dass Google und andere Plattformen wie Youtube – immerhin die zweitgrößte Suchmaschine der Welt – erkennen, dass genau sie für die User am relevantesten sind. Wie das geht? Optimieren Sie für Ihre User, nicht für Google-Algorithmen oder Maschinen, die nachher Ihren Kunden die Ergebnisse präsentieren. Fangen Sie an, für Menschen zu arbeiten!

Step 1: Echte Content-Qualität

In den Urzeiten moderner Search Engines waren Keyworddichte und -häufigkeit noch das A und O, um weit vorn in den Ergebnissen gelistet zu sein. Heute ignorieren Suchmaschinen längst reine Keywordanhäufungen, da sie Webtexte forcieren, die aus einer Ansammlung von Schlagworten bestehen, aber ohne Nutzen für den User sind. Deswegen gehen SEO-Spezialisten inzwischen einen Schritt weiter: Sie ermitteln mithilfe von Formeln – beispielsweise per WDF*IDF – in welchem Verhältnis bestimmte Keywords innerhalb einer Website zu allen potenziell möglichen Dokumenten, die bereits ein gutes Ranking erreichen, gewichtet werden. Entsprechende Tools helfen dabei, Texte dahingehend zu optimieren, dass sie bestimmte Begriffswolken beinhalten, deren semantischer Zusammenhang von Google erkannt werden kann.

Aber auch so entstehen in letzter Konsequenz wiederum lauter Texte, die „unnatürlich“ sind. Daher ist davon auszugehen, dass sich hier in den kommenden fünf Jahren die Spreu vom Weizen trennen wird. Das bedeutet konkret: Echte Content-Qualität wird immer wichtiger, denn nur sie hat einen Nutzen für den Internet-User. Warum also nicht schon jetzt in gute, echte Texte investieren, ohne dabei grundlegende SEO-Optimierung außen vor zu lassen? Schließlich muss man davon ausgehen, dass Texte auch gelesen werden, beziehungsweise Suchmaschinen sich dahin entwickeln, Texte „wie der Mensch“ rezipieren zu können. Heute noch zu findende Nonsense-Sätze wie „Ein Kleid in Größe 36 kann je nach eigenem Geschmack lang oder kurz sein und ist auch in ungewöhnlichen Farbkombinationen erhältlich“ eines Online-Modehändlers dürften es dann im SEO-Orbit der Zukunft nicht mehr so einfach haben.

Überlegen Sie es sich als Seitenbetreiber daher genau, welchen Content potenzielle Nutzer Ihrer Seite an welcher Stelle ihrer Entscheidungsfindung tatsächlich erwarten. Bei Themen, die langfristig geplant werden, beispielsweise Reisen, wird dabei schon ein riesiger Contentbedarf an verschiedensten Entscheidungsstufen – Reiseart, Reiseziel, Anbieter, etc. – deutlich.

Erst wenn die Basics stimmen, ergibt es Sinn, in ergänzende Inhalte wie z.B. einen Blog zu investieren. Und auch dann sollten die Inhalte mit klaren Zielen geplant werden, statt einfach munter los zu produzieren. Dafürhilft es, Instrumente zu nutzen, die in anderen Marketingdisziplinen längst etabliert sind. Persona-Modelle können beispielsweise auch im SEO bei der Analyse genutzt werden:

• Welche Bedürfnisse hat Ihr Nutzer vermutlich?
• Welchen Content erwartet er?
• Wie werden aus Seiten-Besuchern schlussendlich Kunden?

Step 2: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Nahtlos daran schließt sich der zweite Punkt an. Was nutzt es, wenn Sie mit Ihrer Webseite eine tolle Position im organischen Ranking von Google erreichen, Ihre potenziellen Kunden aber nicht bei Google, sondern Informationen auf Youtube oder eine bestimmt Adresse in einem Kartendienst suchen? Nutzerflüsse sind selten so linear, wie wir uns das vereinfacht vorstellen: „Suche -> unsere Website -> Kauf“.

Stattdessen suchen und finden Nutzer Informationen an vielen Stellen und können somit auf vielfältige Weise an uns herantreten. Wenn Sie Filialen betreiben, ist es unerlässlich, auch Daten in Google+ Local zu pflegen. Und ja – es gibt auch Nutzer, die Ihre Telefonnummer über zusätzliche Portale wie Yelp, Gelbe Seiten oder meinestadt.de finden. Wenn diese Daten dann aber nicht aktuell sind und der Nutzer Sie nicht erreicht, haben Sie den ersten Bruch in der Kundenbeziehung bereits verursacht. Da hilft dann auch die gute Position im wöchentlichen Rankingreport bei Google nicht.

Obwohl Nutzer schon immer auf verschiedenen Wegen zu uns finden, sich Youtube längst zur zweitgrößten Suchmaschine entwickelt hat und Unternehmen im Idealfall passende Videos zu ihren Produkten für Youtube oder Facebook produzieren, wird dies häufig gar nicht unter SEO-Gesichtspunkten wahrgenommen.

Oft liegt das daran, dass viele Marketing-Experten immer noch im Silo-Denken verhaftet sind und nur darauf achten, wie viele User von Suchmaschinen, über Display-Banner oder andere klassische Traffic-Lieferanten auf die Seite kommen. Aber: Während das Suchmaschinen-Ranking an Bedeutung verliert, wird die zielgruppenspezifische Visibility immer wichtiger.

Die Frage sollte also lauten: Wie finden mich die Leute? Wo generiere ich die Kunden? Habe ich etwa eine jugendliche Zielgruppe, die viel Zeit auf Instagram investiert? Dann muss ich zwangsläufig darüber nachdenken, ob ich auch dort präsent sein möchte – und Inhalte so optimieren, dass sie auch an diesen Orten sichtbar sind.

Step 3: Personalisierte Empfehlungen statt Stärke durch Backlinks

Daran schließt sich auch der dritte Schritt an. Während in grauen SEO-Vorzeiten massenweise Links gekauft wurden, um eine scheinbare Relevanz zu erzeugen, wagt dies heute kaum noch eine seriöse Seite in großem Stil. Zu groß ist das Risiko, dass die Seite von einem Algorithmus-Update oder gar einer manuellen Maßnahme (Abstrafung) getroffen wird. Stattdessen setzen viele auf „organischen Linkaufbau“ und damit auf Content-Marketing Maßnahmen, die durch gezielte Verbreitung an Seitenbetreiber und Blogger (Seeding) Links generieren sollen. Bei passenden Themen und gut gemachten Inhalten ist das ein Konzept, das aus heutiger Sicht durchaus funktioniert. Allerdings muss man sich die Frage stellen, wohin sich Suchmaschinen in den nächstem Jahren entwickeln und wie dies die Bewertung von Backlinks generell und jede Form von Linkaufbau im speziellen beeinflussen wird.

Ein Trend kann dabei trotz aller Relevanz von Backlinks für Rankings bei Google klar prognostiziert werden: Je besser die Suchmaschine den Nutzer, seine Bedürfnisse und vielleicht sogar seine Lebenssituation und sein Umfeld kennt, desto weniger muss sie sich auf manipulierbare äußere Signale verlassen. Je mehr Daten Google über unser Mailpostfach, unser Youtube-Profil oder über bei Google abgegebene Bewertungen erfährt, umso mehr sinkt die Relevanz von Backlinks als Bewertungsfaktor.

Wir müssen davon ausgehen, dass Suchmaschinen uns in Zukunft nicht mehr Einheitsergebnisse liefern, sondern den einzelnen Nutzer viel spezifischer behandeln. Teils wird dies mit Systemen wie Google Now schon jetzt umgesetzt. Google „versteht“ den Nutzer dabei so gut, dass Informationen schon bereitgestellt werden, bevor der Nutzer aktiv nach ihnen sucht. Oder wie Google selbst sagt: „Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit“ bereitgestellt werden. Hier schließt sich der Kreis wieder.

Für Seitenbetreiber heißt das: Faktoren wie eine dauerhafte Kundenbindung, die auf einen guten Service hinweisen, werden in Zukunft darüber mitbestimmen, ob man im Netz sichtbar ist. Eine ebenso wichtige Rolle werden vermutlich Empfehlungen von Freunden und Bekannten spielen. Backlinks werden sicher nicht verschwinden, aber die Qualität der Verlinkung wird langfristig eine immer größere Rolle spielen.
Verlinkt mich ein Experte auf meinem Gebiet?
Wird der Link auch wirklich genutzt?

Ganz praktisch kann dies bedeuten, dass Sie sich für 2016 vornehmen müssen, sich gezielt mit Ihrem Social-Media-Team, dem Kundenservice und SEO zusammensetzen und überlegen, wie man die einzelnen Bereiche besser verknüpft, Nutzer zum Teilen von Inhalten anregt oder positive Bewertungen erzielt. Daneben dürfen die klassischen Backlinks aber derzeit sicher noch nicht vergessen werden.

Fazit: Search Experience Optimization

Bei der Optimierung von Webinhalten geht es immer weniger darum, den Suchalgorithmus der großen Search Engines zu durchschauen oder gar zu hintergehen, sondern den Nutzer zu verstehen und seinen tatsächlichen Bedarf zu antizipieren. Aus Search Engine Optimization wird Search Experience Optimization. Googelt ein Nutzer von unterwegs aus per Smartphone nach einem Bekleidungsgeschäft, sucht er in der Regel nicht den Online-Shop, sondern die Öffnungszeiten.

 

Auf so etwas sollten sich Unternehmen, die ihren Kunden sinnvollen Webcontent anbieten wollen, vorbereiten. Grundsätzlich gilt also: Wer nicht nur in 2016, sondern auch noch in fünf oder fünfzehn Jahren eine Website haben möchte, die performt, sollte analysieren, welche Inhalte sich der Nutzer von ihm tatsächlich wünscht und an welcher Stelle er diese präsentiert. Denn auf den Inhalt kommt es an, wenn Webseitenbetreiber aus Seitenbesuchern Kunden machen wollen.

In Teil 2 erhalten Sie konkrete How-to-do-Tipps zur Umsetzung der Strategien in die Praxis.

Übrigens: Dieser Artikel wurde auch im Magazin „Internet World Business“ veröffentlicht.