Gefühle machen den Unterschied: emotionale Website Optimierung durch Besucherbefragung!

Zahlreiche UX – Experten untersuchen und hinterfragen, was Besucher nun im Internet erleben möchten und versuchen, Webseiten genau daraufhin zu optimieren, dabei ist Testing das A und O. Zwei oder mehr Varianten einer Webseite, Startseite, Kategorieseite, Detailseite, Warenkorb, etc. werden gegeneinander ausgespielt und am Ende wird geschaut, welche bei den Benutzern besser ankommt und welche mehr Conversions generiert. Aber woher wissen die Experten, welche Seiten genau zu testen sind? Und auf Basis welcher Entscheidungsgrundlagen werden Tests gestartet?

Die W-Fragen kommen zum Einsatz: „Was?, Warum?, Wie? und Wann?“

Was? Um diese Frage klären zu können, werden verschiedene UX-Analyse Tools verwendet: So bieten beispielsweise Analytics-Programme Informationen zu der Frage, welche Seiten gut bzw. schlecht performen und Eyetracking- bzw. Heatmap-Tools Ansatzpunkte, welche Details auf der jeweiligen Seite gut oder auch nicht gut funktionieren. Sie beantworten die Frage nach dem „Was muss geändert werden?“ aus rein statistisch-neutraler Sichtweise, ohne die Emotionen des Besuchers zu betrachten.

Warum? Das warum kann kein Statistik-Engine beantworten. Dazu werden reale Personen benötigt, die dem Webseitenbetreiber mitteilen, warum sie auf ihre Weise mit einer Webseite agieren. Die statistischen Tools, die das „Was“ geklärt haben, bilden daher die Grundlage zu User Befragungs-Tool, die das „Warum muss genau das geändert werden“, klären.

Aber was ist ein User Befragungs-Tool?

Wie es in der Soziologie seit jeher üblich ist, können auch auf Webseiten Umfragen gestartet werden. Im Gegensatz zu den herkömmlichen soziologischen Mitteln kann hier allerdings nicht auf Stift und Papier zurückgegriffen werden. Die technologische Grundlage bieten User Befragungs-Tools. Mit ihnen lassen sich virtuelle Fragebögen kreieren, die zielgruppenspezifisch personalisiert werden können:

• Die Startseite hat eine Abbruchrate von 75%? -> User werden befragt, warum sie abbrechen.
• Die Navigationsleiste der Webseite scheint kontraintuitiv? -> Besucher werden zu ihrer Meinung bezüglich der Handhabbarkeit befragt.
• Die Scrollmap zeigt, dass Besucher maximal ein Drittel der Seite scrollen? -> Nutzer werden nach ihrer Meinung bezüglich langer Detailseiten befragt.
• Die gesamte Webseite scheint ihr Hauptziel nur schwer zu vermitteln? -> Besucher werden befragt, was die Seite ihrer Meinung nach als Hauptziel verfolgt.
• Die Webseite lebt von Weiterempfehlung? -> Besucher werden befragt, ob sie die Seite überhaupt weiterempfehlen würden.

Was bringt die User Befragung?

Die Internetwelt ist im Wandel. Die Emotionen der Besucher machen den Unterschied zwischen einer gut und einer schlecht performenden Webseite. Fühlt sich der User nicht gut aufgehoben oder nicht verstanden, tendiert er zum Seitenabsprung. Empfindet er den Webshop als unseriös oder findet nicht alle relevanten Informationen, wird er kein Produkt erwerben.

„Gefühle machen den Unterschied“

Um zu verstehen, was Besucher denken oder was ihnen fehlt, gibt es folglich nur eine Konsequenz: man muss den Nutzer danach fragen, denn nur der Nutzer selbst weiß, was ihn emotional berührt, was er auf der Webseite erleben und vor allem nicht erleben will und wie er gerne angesprochen werden möchte. Während eine User Feedback Analyse durchschnittlich 10 User anspricht, hat die User Befragung den Vorteil, dass sie, je nach Traffic der Website und Dauer der Befragung, hunderte von Besuchern ansprechen kann.
Vor allem für Webseiten, deren Traffic für einen signifikanten AB-Test nicht ausreicht, ist die Besucherbefragung unumgänglich. Aber auch für Webseiten, deren Traffic zum Testen ausreicht, ist die Besucherbefragung sinnvoll. Denn ein Testing gibt zwar Auskunft über die Abbruchrate, aber nicht über das „Warum?“. Und auch hier gilt das Prinzip, das bereits Kleinkindern in die Wiege gelegt wird: „Wer nicht fragt bleibt dumm!“

Bei der Befragung gibt es nur eine Regel: Niemals zu viele Fragen auf einmal stellen. Besucher möchten bei einem 5-minütigen Webseitenbesuch keine 10-minütigen Fragebögen ausfüllen.
Erst nach Klärung des „Warums“ können Testing Tools zum Einsatz kommen, die wiederum statistisch klären, Wie und Wann das vorher analysierte geändert werden muss. Und alles was daraus resultiert (Informationen zu Conversion Rate, Klicks, Goals etc.) fällt in die Kategorie „Learnings“, denn die Ergebnisse des Tests bilden gemeinsam mit den Ergebnissen der Analyse-Tools das „Was“ für daraus folgende Tests.

User Befragung ist also eine Win-Win-Situation. Der Webseitenbetreiber gewinnt Einblicke in die Bedürfnisse seiner Besucher und der Besucher bekommt dafür eine auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Webseite.