SEO-Trends 2016: Mit diesen SEO-Strategien punkten Unternehmen in Zukunft – Teil 2

SEO Trends 2016 – Praktische Umsetzung

Zunächst zur Beruhigung: Sie müssen nicht all Ihre vergangenen und derzeitigen SEO-Bemühungen über den Haufen werfen. Veränderungen im Search finden über viele Jahre hinweg statt, mit zahlreichen Anpassungen und Updates des Algorithmus. Sich auf das SEO der Zukunft vorzubereiten, hat daher nicht mit Aktionismus zu tun, sondern muss auf sorgfältiger Planung, einer veränderten Einstellung und langfristigen Zielen basieren. Zusätzlich müssen Veränderungen laufend geprüft und in die Strategie eingearbeitet werden. Der Spagat zwischen „ich muss es Google heute recht machen“ und „ich möchte ein langfristiges, nachhaltiges SEO-Konzept“ bedeutet daher auch, dass der Aufwand zunächst einmal ansteigt.

Kickoff-Phase

Machen Sie sich bewusst, dass Sie hier eine echte Strategieumstellung vornehmen. Das bedeutet, dass Sie kaum zu viele Ressourcen verwenden können, um mit gutem Gefühl in die Zukunft zu schauen. Der größte Fehler, den wir bei vielen unserer Kunden feststellen, ist, dass die einzelnen Abteilungen und Kanäle noch immer als stark getrennte Silos mit ihren eigenen Zielen und Experten wahrgenommen werden – obwohl wir (hoffentlich) alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten sollten. Daneben ist dies die wichtigste Überlegung: Betrachten Sie Ihren Nutzer als Ausgangspunkt aller Optimierungsmaßnahmen: Welche Bedürfnisse hat er? Welche Sorgen, Ängste und Hemmungen? Wo bewegt er sich und was können Sie ihm bieten? Da großflächige Veränderungen Ihrer SEO-Strategie sehr wahrscheinlich auch größere Veränderungen an der Webseite mit sich bringen, werden Probleme unter den Abteilungen nicht ausbleiben. Um dem entgegenzuwirken, und um möglichst viel Expertenwissen in das Projekt einfließen zu lassen, sind einige grundlegende Tipps hilfreich.

• Nennen Sie Ihr Projekt nicht SEO-Strategie. Das könnte viele Verantwortliche abschrecken. Kommunizieren Sie lieber, dass es Ihnen um eine grundlegende Optimierung der Webseite mit allen angrenzenden Disziplinen wie Kundenservice oder Social Media geht.
• Wenn Sie auf diese Weise alle Kollegen zur Mitarbeit animiert haben, führen Sie im Optimalfall einen Workshop durch, in dem die einzelnen Kanäle ihre Arbeit, Erfahrungen und Bedürfnisse einbringen. So lassen sich Quickwins und Synergien oft sofort erkennen. Eine unabhängige, externe Moderation kann dabei helfen, alle Bedürfnisse fair zusammen zu bringen.

• Bestimmen Sie einen Verantwortlichen für das Projekt. Ohne eine Person, die das große Ganze im Blick behält und die einzelnen Verantwortlichen in die Pflicht nimmt, sind der Workshop und die neue Ausrichtung im Arbeitsalltag oft schnell vergessen.
• Legen Sie relevante KPIs fest. Was möchten Sie mit dem Projekt verbessern? An welcher Stelle, mit welchem Tool und mit welchen Parametern können Sie bestimmen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind?

 

Spielfeld abstecken

Haben Sie die grundlegenden Ziele Ihrer Strategie bestimmt und die relevanten Ansprechpartner im Unternehmen überzeugt, sollten Sie als nächstes festlegen, wo Sie im WWW gefunden und damit aktiv werden wollen.

• Überlegen Sie sich, wo sich Ihre Zielgruppe wirklich im Netz bewegt. Vertrauen Sie dabei keinesfalls auf Pauschalaussagen wie „junge Leute erreicht man jetzt auf Snapchat und Whatsapp“. Nutzen Sie stattdessen zunächst das vorhandene Know-how: Welche Kanäle bereits mit welchem Erfolg betrieben werden, sollte sich innerhalb kurzer Zeit intern klären lassen.
• Darüber hinaus gibt es vermutlich zahlreiche Personen im Unternehmen, die Ihre Kunden recht gut verstehen: Ihr Mediaplaner kennt die Seiten, auf denen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Das Search-Team weiß, auf welche Weise und mit welchen Begriffen qualifizierte Nutzer zu Ihnen kommen. Auch das Vertriebsteam und – häufig vergessen – der Telefonservice wissen i.d.R. sehr genau, wer mit welchem Anliegen zu Ihnen kommt. Tragen Sie dieses Wissen zusammen und nutzen Sie es.
• Es gibt zahlreiche Tools wie „Hotjar“ oder „Qualaroo“, mit denen Sie Nutzer direkt auf Ihrer Webseite befragen können. So ergeben sich oft wertvolle Hinweise, wie sich die Nutzer im Netz bewegen und für was sie sich interessieren.
• Eine Entscheidung bedeutet hier nicht nur, sich deutlich zu machen, wo man aktiv sein will, sondern auch, wo man es nicht möchte. Scheuen Sie sich nicht davor, Kanäle zu schließen, die man ohne Erfolg und mit Ressourcenaufwand betreibt.

Am Ende sollte eine ambitionierte, aber lösbare Menge an Kanälen stehen, über die Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services sowie wie Ihre Website gefunden werden sollen.

Content-Strategie bestimmen

Steht das Umfeld, ist der nächste Schritt die Content-Planung. Bringen Sie auch hierzu die verschiedenen Abteilungen und Experten zusammen. Die Experten aus der Usability/Conversion-Optimierung haben vermutlich wertvollen Input dazu, welcher Content auf der Webseite selbst gut funktioniert und Ihre PR kann beraten, welche Inhalte sogar von Drittseiten (Thema Backlinks) aufgegriffen werden. Ihr Social Media-Team hingegen weiß, mit welchen Inhalten Ihre Fans gerne interagieren und Ihr Search-Team kann beisteuern, was von Ihren potentiellen Nutzern gesucht wird. Damit es zu keinem großen Durcheinander kommt, sind auch hier einige Punkte unabdingbar:

• Machen Sie sich bewusst, dass Sie in Zukunft potentiell mehr Content erstellen müssen. Sehr wahrscheinlich in besserer Qualität – das bedeutet auch, mit mehr Aufwand. Um hier Kosten und Nutzen im Gleichgewicht zu halten, ist es wichtig, dass Content so erstellt wird, dass sich möglichst viele Synergien nutzen lassen. Ein Beispiel: Sie erstellen für Ihren Blog eine Infografik, die Sie als Linkbait nutzen möchten. Wenn diese Grafik gleich so geplant wird, dass sie sich in einzelne Abschnitte teilen lässt, haben Sie direkt „Futter“ für Ihre Facebook-Seite und sparen sich somit die doppelte Erstellung von Inhalten.

• Überlegen Sie sich nicht nur, für welche Begriffe Sie ein Ranking erzielen möchten, sondern auch, wofür Ihre Webseite insgesamt stehen soll. Statt nur massenhaft SEO-Texte aufzubauen, kann es sich durchaus lohnen, einen Seitenbereich zu schaffen, auf dem Sie mit „echten Texten“ (hoher Mehrwert, Beratung) ganze Themengebiete abdecken und sich somit als Experte und Partner positionieren. Oftmals bedarf es dabei einiger Überzeugung, um das Verständnis zu schaffen, dass auch Inhalte und Kanäle auf Ihre Marke und Ihre Verkäufe einzahlen, die nicht direkt business-relevant sind.

Die Umsetzung

Nach einer intensiven und gut geplanten Vorbereitungsphase, geht es nun an die konkrete Umsetzung. Im Vordergrund sollte hier immer die Kommunikation mit Ihrer hauseigenen IT oder der umsetzenden Agentur stehen. Regelmäßige Absprachen und Qualitätskontrollen sind die Basis, auf der die technische Umsetzung aufgebaut werden sollte. Damit in dieser finalen Phase alles reibungslos verläuft, gilt es, einige Punkte zu beachten:

• Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor. Sinnvoll ist es, zuerst mit der Optimierung der eigenen Seite zu beginnen und sich danach mit den Social Media Kanälen zu befassen. Aber auch bei Facebook, Instagram und Co. sollten Sie lieber Schritt für Schritt vorgehen, Erfolge prüfen und Ihr Vorgehen anpassen. So haben Sie die Möglichkeit, kleinste Stellschrauben anzupassen und den Effekt jeder Veränderung genau zu analysieren und diese notfalls rückgängig zu machen.
• Häufig haben Sie bereits guten Content auf Ihrer Webseite, dem bisher lediglich zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Sei es, weil die Inhalte aufgrund der Struktur schlecht gefunden werden konnten oder weil sie nicht zum Gesamtkonzept passten. Daher gilt: Aufräumen geht vor Neuerstellung. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content gefunden wird, schaffen Sie eine Struktur dafür (das sollte allerdings schon in der Vorbereitungsphase geschehen) und erstellen Sie nur dann neue Inhalte, wenn es wirklich notwendig erscheint.

Erfolge messen und ausbauen

Machen Sie keinen Blindflug. Auch mit der besten, nachhaltigen SEO-Strategie gibt es keine Erfolgsgarantie. Das bedeutet, dass Sie auch in Zukunft Ihre Zahlen mindestens so gut im Griff haben müssen wie bisher. Dazu sollten Sie die zu Beginn gewählten KPIs immer im Blick haben und nach Möglichkeit nachvollziehen können, welche Bemühungen sich wie stark auf die Kennzahlen auswirken – was nicht immer möglich ist. Scheuen Sie sich nicht davor, Teile Ihrer Strategie anzupassen oder sogar zu verwerfen, Kanäle hinzuzufügen oder einzustellen. Nichts ist so beständig wie der Wandel, wusste schon Heraklit von Ephesus. Das gilt in verschärftem Maße in einer durch Digitalisierung enorm beschleunigten Zeit. In einer sich stetig wandelnden (Online-)Welt ist das Modifizieren, das kontinuierliche Anpassen, um up to date zu sein, für nachhaltigen Erfolg geradezu ein Muss. Was hingegen garantiert bleiben wird: Der Fokus auf den Nutzer und dessen Bedürfnisse und Wünsche als wichtigster Erfolgsfaktor.