Das war der OPTIMIZE DAY 2016
Der Vormittag des #optimizeday: Splicky, Spotwatch, CosmosDirekt & Adatics
Nachdem sich alle Teilnehmer mit Brezeln, Kaffee und Tee versorgt hatten, holte sich Guido Sondern, der Geschäftsführer des CyberLago die Aufmerksamkeit auf die Bühne, um zusammen mit Christian Künitz, dem CEO von Goldbach Interactive (Germany) AG die Teilnehmer(innen) zu begrüßen. Knapp 60 Professionals waren an diesem Tag ins Brigantinus gekommen, um die neuesten Themen und Entwicklungen des Online Marketings aus erster Hand zu erfahren. Themen, die Goldbach Interactive jeden Arbeitstag beschäftigen: Kampagnen und Websites aufsetzen und optimieren, das Meiste aus ihnen herausholen.
Den Beginn machte Heiko Kasper, der als Head of Sales bei Jaduda die Mobile DSP Splicky betreut. Mobile überholt Desktop zwar in allen messbaren Dimensionen, doch ist sie aus Werbesicht nicht völlig mit der Desktop-Welt kompatibel. Denn die ist eine Cookie-Welt, während die Mobile-Welt meist mit Advertising-IDs arbeitet. Die Herausforderung, um optimale Kampagnen-Ergebnisse zu erzielen, ist es diese beiden Welten zu verknüpfen. Inwieweit Kaspers Wunsch nach „mehr und genaueren Daten“ aufgehen kann, bleibt abzuwarten.
Gutes Mobile Advertising sollte sich die zentrale Eigenschaft von Mobile zunutze machen: Nämlich das „Überall-Dabei-Haben“ von Smartphones. Dazu gehört die Geo Ansprache richtig zu nutzen, denn Smartphones werden nicht nur auf der Couch, sondern auch auf der Straße gerne gezückt. Damit bietet Mobile Advertising die Chance die Online-Welt mit der Offline-Welt zu verbinden. Wenn nun aber Rabatt-Aktionen durchgeführt wurden, dann muss aber unbedingt der stationäre Handel darauf vorbereitet zu sein. Nichts ist für potenzielle Käufer frustrierender als nicht informiertes Personal, das mit stolz heruntergeladenen e-Coupons nichts anfangen kann.
Danach ging es um ein Thema, das man vermutlich nicht auf einer kleinen Online Marketing-Konferenz fernab der großen Senderstandorte Hamburg, Köln oder München vermutet hätte: TV-Werbung.
Programmatic TV wurde bereits auf der dmexco diskutiert (siehe Tweet links), allerdings eher als ein abstraktes Konstrukt ohne praktischen Nutzen innerhalb der nächsten fünf Jahre. Der CMO von Spotwatch, Ralf Zmölnig, räumte mit zwei der verbreitetesten Vorurteilen gegenüber der TV-Werbung auf. Zum einen, dass TV keine Rolle mehr auf dem Werbemarkt spiele. Im Gegenteil, die Ausgaben steigen, für Branding-Zwecke bleibt TV unabdingbar, daher ließ sich dieses Thema zusammenfassen mit: „TV ist tot, lang lebe TV!“
In diesem Zusammenhang fragen sich dennoch Firmen, die sich keine TV-Werbung leisten können, was das Thema mit ihnen zu tun haben soll. Hier konnte Ralf Zmölnig mit Spotwatch zeigen, wie sich mit etwas Vorarbeit, aber danach völlig automatisiert der Werbedruck, der durch einen TV-Spot entsteht, abgreifen lässt. Bietet z.B. ein großer Reifenhändler Winterreifen an, lassen sich bei jeder Ausstrahlung des Spots die Gebote in Google AdWords für den eigenen, kleinen Reifenshop automatisiert erhöhen. Oder es lässt sich in dieser Zeit eine bestimmte Version der Startseite des Reifenshops ausspielen, die genau die von der großen Marke beworbenen Produkte ausspielt. Außerdem werden die Seiten belohnt, die zuvor gute SEO-Arbeit geleistet haben und für viele relevante Keywords entsprechende Seiten mit attraktiven Inhalten bereithalten. Umgekehrt zeigt er auch Beispiele bekannter Marken, die es nicht geschafft haben ihre Online-Auftritte auf die TV-Kampagne abzustimmen.
Nachdem in der Kaffeepause die Teilnehmer mit W-LAN-Zugängen versorgt wurden, ging es mit der CosmosDirekt an den einzigen Vortrag des Tages aus Kundensicht. Hier wird das meiste Online-Marketing-Wissen inhouse generiert, nur bei bestimmten Projekten wird mit Agenturen zusammengearbeitet.
Bei CosmosDirekt kommen, wie der Leiter eSales Michael Mann erklärt, mittlerweile 30% der Suchanfragen und immerhin 3% der Abschlüsse für bestimmte Verträge über Smartphones zustande. Eine kreative Idee, um die Beiträge für die KfZ-Versicherung individuell zu senken ist die BetterDrive App. Über GPS-Daten wird das Fahrverhalten aufgezeichnet und nach mindestens 600 gefahrenen Kilometern erhält man eine Einstufung, die bei einer guten Punktzahl in einer Absenkung der monatlichen Prämie resultiert. Auch das Thema Bots ist ein Spielfeld für den Direktversicherer, hier wird der Einsatz in der First-Level-Kommunikation erprobt.
Mit einem äußerst komplexen Thema beschäftigte sich danach Johann Hermann von Adatics. Als ehemaliger Geschäftsführer der Group M-Tochter Quisma kennt er die Widrigkeiten der Mediaplanung. Kickback-Abhängigkeiten verleiten Agenturen dazu ihren Kunden nicht den optimalen Media-Mix zu empfehlen. Außerdem lassen sich die meisten Akteure von falschen Attributions-Modellen den Kopf verdrehen.
Das überwiegend genutzte Last-Cookie-Wins-Modell aber auch andere Modelle erzeugen ein verzerrtes Bild der Realität, da es auf unrealistischen Annahmen im Nutzerverhalten basiert. Der Ansatz von Adatics erkennt auf reiner Datenbasis in welche Kanäle das Mediabudget gesteckt werden sollte. Entscheidend werden die jeweiligen Grenzkosten für die gewünschte Handlung (Kaufabschluss / Newsletter-Anmeldung), nicht der durchschnittliche CPA-Wert. Anhand einer Live-Demo zeigte Hermann, wie bei gleichem Budget-Einsatz mehr gewünschte Handlungen erzeugt werden können.
Der Nachmittag des #optimizeday: Google, ConversionBoosting & eine Podiumsdiskussion
Nach der Mittagspause, bei der es üppige Schlachtplatten und edle Canapés gab, ging es mit Google in den Nachmittag. Auch für diesen Vortrag musste Guido Sondern, der alle Speaker an- und abkündigte, viele Teilnehmer zusammentrommeln, die sich rund um den Saal und direkt an den Seerhein verteilt hatten.
Kira Grabner, die für den Optimize Day aus Dublin eingeflogen kam, bat uns zu Beginn ihres Vortrages unser Smartphone mit unserem Nachbarn zu tauschen. Die Wahrscheinlichkeit war hoch, dass wir neben jemandem uns Unbekannten saßen. Und so mussten wir uns alle überwinden und waren erleichtert, nachdem diese Auflockerung vorbei war.
@gbigermany danke fürs Teilen! Schöne Grüße vom Google Adwords Team
— Google AdWords DE (@AdWordsDE) 27. Oktober 2016
Kira sprach über eine Vielzahl von Momenten und Mikro-Momenten, in denen Suchmaschinen und Website-Betreiber einen guten Eindruck hinterlassen können und Nutzern bei der Überwindung der kleinen Hürden des Alltags helfen können. Für Werbetreibende ist der Kontext zu betrachten; dazu gehören die Uhrzeit, das Endgerät und die genaue Formulierung einer Suchanfrage. Zudem muss man wissen: welche Lebenszyklen haben meine Produkte? Kaufe ich ein Bett (1x im Jahrzehnt) oder Kontaktlinsen (1x im Quartal)?
Auch stellte sie den Bezug zu den vorher diskutierten Attributionsmodellen her und relativierte die Nützlichkeit des Last-Cookie-Prinzips. Schließlich stellt man in einer Fußballmannschaft auch nicht nur Stürmer in die Mannschaft. Wichtig war ihr zu betonen, dass es ohne gute Inhalte einfach nicht geht. Werden keine authentischen Texte, Videos oder Bilder auf den Zielseiten bereitgestellt, nützen die Bemühungen bei AdWords in Maps oder im Google Universum präsent zu sein, wenig.
Jörg Dennis Krüger von Conversion Boosting bildete den letzten regulären Vortag. Ihn kann man getrost als einen Conversion-Veteran bezeichnen, da er sich schon länger mit dem Thema beschäftigt, als die meisten Deutschen einen DSL-Anschluss haben. Seine erste These zur Frage was eine erfolgreiche Website ausmacht, sind weder Traffic noch Conversions. Es ist Geld verdienen. Und das schaffen viele Websites einfach nicht.
Den Schwerpunkt seines lebendigen Vortrags war das Aufzeigen der widersprüchlichen Ziele, die man als Website-Betreiber hat. Zum einen ergibt Testing unter einem bestimmten Traffic-Schwellwert keinen Sinn. Daher muss im ersten Schritt mit Heuristiken, also Erfahrungen, die auf empirischen Methoden bei vergangenen Tests basieren, gearbeitet werden. Ist die Conversion Rate akzeptabel, kann dann Traffic zugekauft und dann mit dem Testen begonnen werden. Leider hielten sich die meisten Websites nicht daran und gehen mit unrealistischen Vorstellungen an das Thema Conversion Optimization.
Weil der Vortrag von Optimizely äußerst kurzfristig abgesagt wurde, stellte man vor dem abschließenden Apéro eine kleine Podiumsdiskussion unter Beteiligunug von Jörg Dennis Krüger und Silvio Schneider, dem Head of Conversion Optimization, auf die Beine. Guido Sondern moderierte souverän, obwohl er vom Thema Personalisierung, dem von Optimizely geplanten Thema keine Ahnung hatte.
Die erste Frage aus dem Publikum war fast schon vorherzusehen: Wer macht denn personalisierte Websites? Interessanterweise spukt das Thema „Website Personalierung“ schon seit einem Jahrzehnt herum. Doch die wenigsten Firmen nutzen es, weil es tatsächlich einen großen Aufwand für den Website-Betreiber bedeutet; häufig scheitern Agenturen beim Kunden bereits an der Einbindung eines „einfachen“ A/B-Testings. Zwar arbeitet auch amazon mit Cookie-basierten Produkt-Empfehlungen, doch sie sind nur der erste Schritt zu einer personalierten Website. „Echte“ Personalisierung impliziert individuelle Header, individuelle Angebote, individuelle Preise. Ob diese Dinge wirklich funktionieren, sahen beiden Conversion-Experten eher zurückhaltend.
Schlussendlich war es ein toller Tag, der gezeigt hat, wie lebendig das Online Marketing ist. Der OPTIMIZE DAY hat gezeigt, dass es fast alle Firmen, egal ob B2B oder B2C, etwas angeht. Der OPTIMIZE DAY hat außerdem gezeigt, dass auch abseits großer Städte eine Veranstaltungsreihe ins Leben gerufen werden kann, die viele Besucher anzieht und inhaltlich am Puls der Zeit ist.