Neuromarketing als Disziplin der Conversion Optimierung

Der Weg vom Traffic bis zur Conversion

Egal welche Ziele mit einer Conversion erreicht werden sollen, sei es die Steigerung des Markenbewusstseins, die Lead-Generierung, der Absatz von Produkten etc., der Workflow ist immer der Gleiche: Traffic muss generiert werden, welcher auf eine Landingpage weiter geleitet wird, dort ggf. auf eine Aktionsseite stößt und dann eine Conversion tätigt.

Diesem Prinzip folgen alle Webseiten, seien sie Giganten wie Amazon, Ebay und Co. oder der kleine Pizza-Lieferdienst um die Ecke. Betrachtet man die Maßnahmen als individuelle Schritte, kann die Generierung des Traffics als relativ „einfach“ erreicht werden, indem Display- und SEA-Kampagnen gekauft und SEO-Maßnahmen verstärkt werden. Aber spätestens auf der Landingpage gelten andere Regeln. Der Nutzer muss überzeugt werden und das am Besten intuitiv und unbewusst. Neuromarketing kommt ins Spiel.

Warum? Für jede Marketingdisziplin entsteht durch Neuromarketing ein anderer Lösungsansatz. Im Bereich der Conversion Optimierung bedeutet es, dass verstanden werden muss, welche Hirnareale eines Nutzers stimuliert werden, wenn er sich eine Webseite anschaut, um beim Nutzer die „richtigen“ Emotion auszulösen und ihn zur Conversion zu animieren. Ein nicht ganz einfaches Unterfangen, in Anbetracht dessen, dass kein Conversion Optimierer in das Gehirn eines Nutzers blicken kann, auch wenn er es gerne würde. Mithilfe neuester Analysetools, welche Nutzersitzungen aufzeichnen oder Klick- und Scrollmaps erstellen, wie z.B. Hotjar, aber auch mit User Feedback Analysen oder Eyetracking-Studien kann ein erster Einblick in das Nutzerverhalten und die Nutzerpsychologie geschaffen werden. Zudem kann auch durch die Einhaltung verschiedener Grundprinzipien, wie beispielsweise derer, die Robert Cialdini aufgestellt hat, der neurowissenschaftliche Bereich in die Conversion Optimierung integriert werden:

• Das Prinzip der Gegenseitigkeit integriert das biblische Prinzip des Gebens und Nehmens in das Onlinemarketing. Es beschreibt eine Win-Win-Situation durch die sowohl der Nutzer als auch der Webseitenbetreiber profitieren.
  Beispiel: der Nutzer gibt seine E-Mail Adresse und bekommt einen Newsletter
• Das Prinzip der Konsistenz geht davon aus, dass ein Nutzer einmal eine Entscheidung trifft und danach seine Meinung nicht mehr ändert. Dieses Prinzip geht also von konsistentem handeln aus, das unterbewusst beeinflusst bzw. für den Verkaufsprozess genutzt werden soll.
  Beispiel: Zur Verfügung stellen einer Kostprobe, um den Entscheidungsprozess eines Nutzers zu beeinflussen.
• Das Prinzip des sozialen Beweises als Zeichen für die Meinungsbildung der Gemeinschaft nach dem Motto „andere machen es auch, also ist es richtig“.
  Beispiel: Produktrezensionen, Kundenmeinungen und Weiterempfehlungen
• Das Prinzip der Sympathie, ein naheliegendes Prinzip, das nachhaltig aufgebaut werden muss. Je sympathischer eine Webseite dem Nutzer erscheint, desto leichter ist er davon überzeugt.
  Beispiel: Sympathie für die Marke bzw. den Anbieter aber auch für die Webseite als solche oder den Prozess zur Conversion.
• Das Prinzip der Autorität beruht auf der Tatsache, dass Nutzer Expertenwissen mehr Vertrauen schenken als dem Wissen eines Laien. Dabei ist die Definition, wer als Experte gilt und wer nicht, teilweise recht banal. Je präsenter eine Marke/Webseite und je etablierter, desto schneller wird sie als Autorität anerkannt.
  Beispiel: Dr. Best – ein Dr. sagt welche Zahnbürste gut ist
• Das Prinzip der Knappheit ist das älteste aller Neuroprinzipien, das zu einer schnellen Entscheidung auffordert, die Konkurrenz unter den Käufern und nicht unter den Verkäufern.
  Beispiel: Letztes Hotelzimmer, nur noch wenige Produkte auf Lager etc.

Diese Prinzipien gilt es, in den Webseiten-Aufbau zu integrieren, um so den Conversion-Prozess des Nutzers nachhaltig zu beeinflussen und dennoch ist es wichtig zu beachten, dass jeder Mensch anders ist und sich daher anders entscheidet, d.h. die Wahrheit lässt sich demnach nicht als schwarz oder weiß beschreiben, sondern beschreibt je nach Zielgruppe unterschiedliche Grautöne. Die reine Ausrichtung auf eine Zielgruppe anhand demographischer Daten kann auch in die Irre führen. Nur weil z.B. zwei Nutzer 1948 in England geboren wurden, zum zweiten Mal verheiratet sind, 2 Kinder haben, geschäftlich erfolgreich und wohlhabend sind, die Winter gerne in den Alpen verbringen und Hunde mögen, heißt das nicht dass die beiden auch gleichzeitig die gleichen Interessen haben, wie folgendes Beispiel eindrucksvoll demonstriert:

Nicht betrachtet wird bei dieser demographischen Auswertung, dass Nutzer unterschiedliche Interessen haben, sich in unterschiedlichen Gesellschaftskreisen bewegen und daher auch von Grund auf unterschiedlich interagieren. All dies gilt es, in neurowissenschaftlichen Ansätzen der Conversion Optimierung zu beachten, in dem die Emotionen des Nutzers effektiv für sich genutzt werden. Je stärker ein Nutzer auf einer emotionalen Ebene angesprochen wird, desto mehr tendiert er zu einer Conversion.