Conversion Optimization: Nicht dem Bauch vertrauen!

Nach dem letzten Conversion-Optimierungstipp „Wer nicht optimiert verliert“ folgt heute der zweite Tipp, mit dem Sie schrittweise zum Conversion-Optimierungsprofi werden:

Nicht dem Bauch vertrauen!

Jeder von uns kennt das: man schaut eine oder seine eigene Webseite an und entscheidet intuitiv innerhalb von Sekunden ob einem das gefällt oder nicht. Man klickt sich dann auch durch weitere Unterseiten, durch den Bestellprozess o.ä. und entdeckt wiederum Elemente, die man gut oder optimierungsbedürftig findet. Hat man diesen Prozess mehrmals mit ein- und derselben Webseite durchlebt, wird man „betriebsblind“ und trifft Entscheidungen zu „gut“ oder „schlecht“ nach seinem eigenen Gefühl, so zu sagen aus dem Bauch heraus. Aber gerade das ist der Fehler, denn jeder hat seine eigene Landkarte der Welt vor Augen und diese ist nicht deckungsgleich mit der Realität. Das heißt, nur weil man selbst davon überzeugt ist, dass Variante A optimal für die Webseite ist, kann es für außenstehende Personen doch eher eine ganz andere Variante sein.

 

 

Wie kann man dem also Abhilfe schaffen?

• Problem: Irgendetwas wird mal kurz geändert. Das haben wir schon immer so gemacht.
• Auswirkung: Conversion-Killer werden unbewusst eingeführt und führen zu Fallstricken für den Besucher. Sie werden nicht gesehen, weil die Motivation zum Kauf durch andere Faktoren (noch) hoch ist.
• Beispiel: Vorteile von vorher definierten Hypothesen und Zielen aufzeigen; Informationsquellen von fehlgeschlagenen Tests aufzeigen; Bewiesene Hypothesen bilden eine Diskussionsgrundlage
• Lösung: Vergleichbar testen und messen. Hypothesen bilden und Ziele setzten. Verschiedene Meinungen einholen.
• Tools: A/B-Tests, Multivariate Tests, Split URL Tests

Aus Altbewährtem neues Schaffen

Für viele Anwendungsszenarien gibt es bereits Methoden und Lösungsvorschläge bzw. Workflows, die sich fest in den täglichen Umgang mit Webseiten eingeschlichen haben. Dadurch entsteht aber sehr häufig das Problem, dass man sich auf alten Konzepten ausruht und mit „Das passt schon“ nicht weiter mit der Problematik beschäftigt. Doch genau für diese Szenarien ist das CO-Testing wie geschaffen. Das altbewährte Konzept kann gegen ein neues getestet und anhand der Ergebnisse kann eine zielführende Entscheidung getroffen werden.

Hat man nun eben dieses Gefühl im Bauch, sollte man sich seine Zeit nehmen und aus der Idee eine bzw. mehrere Hypothesen formulieren, warum das neue (oder eben altbewährte) Element so besser sein könnte als das aktuelle. Häufig stellt man dabei bereits fest, dass die Änderungen gar keine konkreten Hypothesen zulassen, vor allem wenn es sich nur um kleine optische Detailveränderungen handelt. Bei größeren Veränderungen wie die Umstellung der Schritte in einem Funnel oder die Bedienung der Seite in der mobilen Variante, fällt das Hypothesenformulieren etwas leichter. In dieser Phase ist auch die Meinung anderer nicht zu unterschätzen, denn so kann man schnell feststellen, dass die eigene Idee ihre Daseinsberechtigung hat und gegebenenfalls, fallen noch weitere Varianten auf, die man zuvor nicht berücksichtigt hatte.

Hat man nun seine Testhypothesen gefunden, geht es an die Umsetzung. Die Variante „Gefällt mir nicht mehr“ wird neben die neue Variante „Gefällt mir viel besser“ gegenübergestellt. Anhand des gesetzten Ziels kann der Erfolg nun gemessen werden, ohne dabei unbewusst einen „Conversion-Killer“ einzuschleusen. Mit einem konkreten, statistischen Ergebnis lässt sich dann eindeutig klären, ob die neue Variante wirklich besser als die alte ist. Und letzten Endes stimmt dann auch das Bauchgefühl wieder.