Conversion Optimization: Vertrauenselemente nutzen

Haben Sie sich noch vor einigen Jahren in einem Elektronikgeschäft vom Fachpersonal beraten lassen, welcher Computer der richtige für Ihre persönlichen Bedürfnisse ist, haben Sie gleichzeitig – bewusst, wie unbewusst – die Sympathie zu dieser Person in Ihre Entscheidung mit einfließen lassen. Wirkte der Berater nicht seriös, haben Sie sehr wahrscheinlich den Kauf nicht abgeschlossen, obwohl das Gerät tatsächlich Ihren Vorstellungen entsprochen hätte.

Heutzutage werden Sie sich den Weg in das Geschäft sparen wollen, da die Online-Angebote häufig günstiger sind und das gewünschte Gerät direkt vor die Haustür geliefert wird. Es ist jedoch sehr schwierig, die Seriosität des Onlinehändlers einzuschätzen, da Sie den Betreiber des Shops vermutlich noch nie gesehen haben und nicht wissen, wer dahinter steckt.

Verlockendes Angebot vs. Unsicherheit

Das Problem ist ziemlich schnell skizziert: Das Angebot ist verlockend günstig, Sie müssen keine Versandkosten zahlen und erhalten sogar obendrein noch einen Gutschein als Neukunde. An sich schon mal eine gute Vorrausetzung für den Händler, der mit wohlklingenden Incentives Ihre Aufmerksamkeit auf sich lenken möchte und sich so von Teilen seiner Konkurrenz abheben kann. Sie haben bei diesem Händler jedoch bisher noch keinen Kauf getätigt und wissen daher nicht, ob er zuverlässig ist. Wie sollen Sie also entscheiden, ob Sie Ihre Kreditkarteninformationen guten Gewissens auf dieser Seite hinterlegen können oder sich besser nach einem anderen Händler umsehen?

Was Ihre Entscheidung beschleunigen würde, wäre ein direkter Ansprechpartner oder der Rat eines Freundes oder Bekannten, der mit diesem Shop bereits Erfahrung gemacht hat. Ideal wäre natürlich auch eine persönliche Beratung, anhand derer Sie sich ein Bild über den Händler machen können – aber das ist online nicht mehr ohne weiteres zu realisieren. Es herrscht ein anonymes Aufeinandertreffen des Interessenten und des Händlers, da dem Onlineshop letzten Endes die beratende und persönliche Kraft fehlt, von der der stationäre Handel heute lebt. Das Misstrauen seitens des Käufers ist in so einem Fall ein rein natürliches Verhalten, das oftmals aufgrund eigener Erfahrungen und der Negativberichte in den Medien zu erklären ist.

Richtiges Vertrauenselement finden

Wenn Sie selber einen Onlineshop betreiben, sehen Sie sich sicherlich mit einer ähnlichen Herausforderung konfrontiert: Sie müssen nun das richtige Vertrauenselement finden, das Ihren Besuchern die Gewissheit gibt, hier auch genau das zu erhalten, was ihnen auf der Seite angepriesen wurde.

Der Soziologe Niklas Luhmann fasst in seiner Arbeit Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität den eigentlichen Schwerpunkt treffend zusammen:

 „Vertrauen ermöglicht es, Handlungen und Überlegungen ausführen zu können, ohne dafür einen immensen Zeitaufwand betreiben zu müssen.“

 

Wenn Sie einen Händler bereits kennen und Vertrauen zu ihm aufgebaut haben, müssen sie sich im Vorfeld nicht mehr über ihn informieren und beispielsweise seine Bonität überprüfen oder die Qualität seiner Waren kontrollieren, um wirklich sicher zu sein, dass er alles einhält, was er verspricht. Ihnen genügen die Erfahrungswerte, die Sie in der Vergangenheit über ihn sammeln konnten und haben auch entsprechende Erwartungen an die zukünftigen Geschäftsbeziehungen. Anders wäre ein Handel gar nicht mehr möglich.

Zu Beginn besteht die Beziehung zwischen den Partnern noch nicht, das erste Misstrauen muss zunächst überwunden werden. Dafür haben sich im Internet verschiedene Herangehensweisen herauskristallisiert, die die allermeisten Händler aktiv einsetzen:

1. Trust-Siegel

Verschiedene Unternehmen haben es sich zum Ziel gesetzt, ihre Unterstützung kostenpflichtig anzubieten und als unabhängige Organisationen die Vertrauenswürdigkeit des Händlers zu zertifizieren und zu garantieren. Dafür stellen sie, nach erfolgreicher Überprüfung, Gütesiegel aus, die der Webseitenbetreiber auf seiner Seite präsentieren kann. Die im deutschen Raum wohl bekanntesten Siegel sind jene des TÜV Süd wie auch das „Trusted Shops Guarantee“.

 

Hier ist aber sowohl auf Käufer- wie auch auf Händlerseite Vorsicht geboten, denn Siegel unbekannter Zertifizierungsstellen können schnell dazu führen, dass eher Misstrauen provoziert wird. Und auch bei den bekannten Zertifizierern sollte immer überprüft werden, dass das Zertifikat auch tatsächlich von dem jeweiligen Institut ausgestellt worden ist und es sich nicht um eine Fälschung handelt. Die jeweiligen Zertifizierungsstellen erläutern auf ihren Seiten ausführlich, woran die Echtheit des Zertifikats erkannt werden kann.

2. Testimonials

Eine weitere Möglichkeit, Vertrauen beim Besucher aufzubauen, sind die sogenannten Testimonials. Sie stellen die Fürsprache „unabhängiger“ Dritter zu Gunsten der Unternehmen dar. Beispielsweise wird ein prominentes Gesicht genutzt, um zu zeigen, dass das Vertrauen in ein Unternehmen gerechtfertigt ist und eine geschäftliche Transaktion keinen Fehler darstellt. So wirbt z.B. der Schauspieler Sky du Mont für die Hilfsorganisation World Vision, die deutsche Fussball-Nationalmannschaft für Nutella oder George Clooney für Nespresso. Das Vertrauen zwischen Käufer und Marke wird durch die Verbindung des Promis zur Marke gesteigert, in dem ein „Sogar George Clooney ist von Nespresso überzeugt“-Effekt generiert wird.

3. Rezensionen

Rezensionen oder Produktbewertungen werden meist mit einem kurzen Kommentar oder einer Bewertung auf einer 5er-Skala dargestellt. Dabei wird jeder User, der ein Produkt oder einen Service erworben hat, die Möglichkeit geboten, sich positiv oder negativ zu seiner Kauferfahrung zu äussern. Dies kann dem nächsten potenziellen Kunden die Kaufentscheidung erleichtern – das wäre zumindest die Idealvorstellung hinter dem Konzept der Rezensionen. Leider haben sich auch hier ganze Märkte entwickelt, die im Übermass positive und auch negative Bewertungen produzieren, um bei den Besuchern den gewünschten Effekt zu provozieren. Richtig formuliert und platziert, erwecken Sie den Eindruck, dass sich die Käufer wirklich die Zeit genommen haben, um den Händler ehrlich zu bewerten.

4. Incentives

Incentives sind zusätzliche Anreize für die Konsumenten, sich beispielsweise für den Erwerb eines Produktes oder die Buchung eines Urlaubs zu entscheiden. In diese Kategorie fallen sämtliche Bonusprogramme wie z.B. Payback oder die DeutschlandCard, die einem Konsumenten bei Erwerb eines Produktes Punkte gutschreiben, mit denen Sachprämien oder Gutscheine für spätere Einkäufe erworben werden können. Ein populäres Beispiel sind auch die typischen Newsletter-Anmeldungen bei Onlineshops, womit die Kunden mit zusätzlichen Boni belohnt werden.

 

All diese Methoden haben sich in den letzten Jahren bei Onlinehändlern etabliert, um das Vertrauen der Kunden für sich zu gewinnen und diese auf Dauer zu binden. Letztendlich liegt die Entscheidung aber beim Kunden selbst, der sich vom einen oder anderen Vertrauenselement stärker oder schwächer angesprochen fühlt.

Die effizienteste Methode bleibt aber nach wie vor die direkte Empfehlung aus dem Bekanntenkreis, denn diesem wird das grösste Vertrauen zugesprochen. Deswegen sollten Sie sich als Shopbetreiber auch aktiv um die Zufriedenheit und das Wohlwollen des Kunden kümmern. Somit wird aus dem Neukunden nicht nur ein Stammkunde, sondern im besten Fall auch ein Multiplikator, der zu weiteren potentiellen Neukunden verhilft.