Conversion Optimization: Weg mit den Barrieren

Eine Bestellung im Internet abzuschicken ist für Besucher häufig mit der Vorstellung verbunden, dass man einen Button drückt und die Lieferung des Artikels wenige Tage später erfolgt. In der Realität kann dies jedoch ganz anders aussehen. Anstatt einer raschen und einfachen Bestellung, werden User häufig mit langen, mehrstufigen Formularen konfrontiert, die mit unverständlichen Checkboxen versehen sind, deren Inhalt am Ende nicht wirklich für die Bestellung sondern vor allem auch für das Remarketing relevant sind.

 

Vermeidbare Hürden

Die Absichten des Websitebetreibers sind klar: Je mehr Angaben ein User von sich preisgibt, desto besser kann das Angebot auf die Person ausgerichtet werden. Aus Nutzersicht stellt ein umständlicher Bestellungsprozess jedoch eine Hürde dar: Frustration baut sich auf und die die Seite wird verlassen anstatt die Bestellung abzuschliessen – ein regelrechter Conversion-Hemmer!

Dabei ist das Formular nicht die einzige Hürde, die dem User auf einer Website begegnen könnte. Ebensolche Barrieren sind beispielsweise mobile-untaugliche Websites, ein verwirrendes Farbkonzept, unauffindbare Call-to-Action-Elemente oder eine unzureichende Nutzerführung – sprich eine mangelhafte Usability.

 

 

Das Entfernen solcher Hürden ist essentiell, um Kunden den Kaufabschluss über die Website zu erleichtern und damit mehr Conversions zu generieren.

 

Tools gegen eigene Betriebsblindheit

Websitebetreiber unterliegen allerdings oft der eigenen Betriebsblindheit und einer funktionalen Fixierung, also der „Beschränkung von Überlegungen und Handlungen auf die gewohnheitsmäßige Verwendung von Strategien und Objekten“. Optimierungsbedürftige Stellen und Elemente, die Kunden vom Kauf abhalten könnten, werden oftmals nicht erkannt, da die Betreiber den täglichen Umgang mit ihrer Website gewohnt sind. Um Hürden dennoch erkennen zu können, gibt es verschiedene User Research Tools, wie z.B. Session Recordings, User-Flow- oder Funnel-Analysen.

Session Recordings dienen beispielsweise der Analyse der einzelnen Schritte der User auf der Website und ermöglichen die Lokalisierung von Hürden oder von typischen Abbruchmomenten im Conversion-Pfad.

 

 

Ähnlich funktioniert eine User-Flow-Analyse, beispielsweise in Google Analytics, die aufzeigt, wie sich der User auf der Website bewegt und wie viele Nutzer von der einen Seite auf die nächste navigieren.

 

 

Eine Funnel-Analyse überprüft demgegenüber, ob die User auf der Website tatsächlich so von Seite zu Seite navigieren, wie es der konzipierte Conversion-Pfad vorgibt.

 

Mithilfe der Ergebnisse aus solchen Analysen ist ein Websitebetreiber in der Lage zu erkennen, wo Optimierungspotenzial besteht, ob beispielsweise der Check-Out-Pfad genauso intuitiv ist, wie bisher angenommen und ob es dem Nutzer überhaupt möglich ist, bis in den Bestellprozess zu gelangen.