„Am schwächsten Glied der Kette hängt die gesamte Performance“

Beginnen wir mit einer allgemeinen Frage: Worauf kommt es beim Aufgleisen einer Performance Marketing Kampagne an?

Der allererste Schritt ist immer, den Kunden und dessen Ziele zu verstehen. Es macht einen großen Unterschied, ob eine Marke bereits bekannt ist oder nicht. Oder ob man im B2C- oder B2B-Segment agiert und ob es sich beim beworbenen Produkt um ein Verbrauchs- oder ein langfristig verwendetes Gebrauchsgut handelt. Danach gilt es, den idealen Kanal-Mix auszuwählen. Dies entscheidet sich in Abhängigkeit davon, wo man die Zielgruppe am besten erreicht, zu welcher Handlung man sie bewegen möchte oder auch welche Botschaften die Marke vermitteln möchte.

Performance Marketing basiert auf der Messbarkeit der Resultate und der Optimierung von Kampagnen. Was ist hier zu beachten?

Zuerst muss man die Regeln der Messbarkeit festlegen. Hier ist natürlich die Definition der Attributionslogik ausschlaggebend. Denn diese bestimmt schlussendlich, welchem Kanal welcher Erfolg zugesprochen wird und wie optimiert werden soll. Dabei bewegt man sich heute von weniger optimalen Last-Click-Attributionen hin zu dynamischen Attributionsmodellen. Für die Optimierung gilt vereinfacht gesagt, dass man alles, was gut funktioniert, weiter forciert und alles was weniger gut funktioniert, ändert oder einstellt. Das ist der große USP von Performance Marketing gegenüber dem klassischen Marketing – die Messbarkeit und kurzfristige Optimierbarkeit. Dabei handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess, denn die Rahmenbedingungen im Markt verändern sich ständig: Die Nachfrage kann variieren und Mitbewerber sind auch nicht untätig, d.h. Kampagnen müssen laufend optimiert werden.

Leider ist es nicht so, dass man irgendwann das optimale Kampagnen-Setup gefunden hat und die Kampagne dann so einfach laufen lassen kann – zumal es auch ununterbrochen neue Targeting- und Aussteuerungsmöglichkeiten gibt.

Welches sind die wichtigsten Kanäle, wenn es in einem ersten Schritt darum geht, Traffic zu generieren, also potenzielle Kunden auf die eigene Seite zu bringen?

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Push- und Pull-Kanälen. Typische Instrumente im Push-Marketing, bei dem es darum geht, einen Kunden proaktiv auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen, sind sicherlich das klassische Display Advertising, die unterschiedlichsten Onlinevideo-Werbeformen sowie auch das E-Mail-Marketing.

Demgegenüber gibt es Pull-Kanäle, um potenzielle Kunden abzuholen, die bereits einen konkreten Bedarf kundtun. Hier kommt üblicherweise der gesamte Search-Bereich mit Anbietern wie Google, Bing, Yahoo, Yandex und Co. zum Einsatz sowie die Präsenz in Produktsuchmaschinen oder Preisvergleichsportalen. Endkunden beschäftigen sich bereits mit dem Produkt und sind meist schon nah am Kaufabschluss. Solche Pull-Kanäle sind oft das Fundament einer performanten Kampagne.

Hier setzen dann die Push-Kanäle an, mit denen man Nachfrage forciert , indem man z.B. die Marke in Erinnerung ruft, die aktuelle Kollektion präsentiert oder potenzielle Kunden zur gewünschten Handlung führt. Die Auswahl der geeigneten Kanäle wird in Abhängigkeit des Kampagnenziels und des entsprechenden Setups definiert. Möchte man beispielsweise eine emotionalisierte Kundenansprache verwenden, eignen sich natürlich Videos, Spots oder auch großflächige animierte Werbemittel sehr gut, um das Produkt emotional in Szene zu setzen. Geht es lediglich darum, an die Marke zu erinnern, setzt man üblicherweise kostengünstigere Werbeformen ein.

Wo lässt sich Social Media in dieser Betrachtung einordnen?

Social Media und im Speziellen Facebook als eine der Hauptplattformen im Online Marketing sind heute natürlich keine reinen Pull- bzw. Inbound-Kanäle mehr. Neben dem Community Management, der proaktiven Kommunikation und Interaktion mit Fans und Followern, wie es viele Unternehmen bereits seit Jahren betreiben, sind Social-Media-Plattformen auch ideale Push-Kanäle. Aufgrund der enormen Reichweiten, der hohen Skalierbarkeit und der vielfältigen Targeting-Möglichkeiten sollten sie, sofern der Kanal zur entsprechenden Marke passt, fixer Bestandteil in jedem Marketing-Mix sein.

Durch die Nutzung von userbasierten Daten aus dem Facebook Universe, die Integration von CRM-Daten und mit einem funktionierenden, device-übergreifenden Tracking ergeben sich für Werbetreibende zahlreiche interessante Möglichkeiten. Ziele wie die Erhöhung der Nettoreichweite oder Frequenz, Kundenbindung und auch andere Performance-orientierte Ergebnisse kann man mit entsprechendem Know-how vergleichsweise einfach erreichen. Über das Facebook Universe hat der Werbetreibende die Möglichkeit, den User entlang der gesamten Customer Journey mit passenden Botschaften zu begleiten.

Was gilt es für das optimale Zusammenspiel der genannten Kanäle zu beachten?

Generell gilt: Push- und Pull-Kanäle erfüllen zwar unterschiedliche Aufgaben, sollten aber zur Erzielung der gewünschten Conversion orchestriert ausgespielt werden. Denn je mehr unterschiedliche, aufeinander abgestimmte Touchpoints es zwischen der Marke und dem potenziellen Kunden gibt, desto effizienter ist die Kampagne. Der ideale Kanal-Mix ergibt sich abhängig davon, wo man die Zielgruppe am besten erreicht.

Das lässt sich am Beispiel der Immobilienbranche aufzeigen. Hier gibt es diverse Plattformen, auf denen sich User regelmäßig informieren und Objekte recherchieren. Am effizientesten ist es natürlich, die Personen direkt auf diesen Plattformen z.B. mittels Display-Kampagnen anzusprechen. Eine weitere Möglichkeit bietet das Content oder Contextual Targeting, bei dem man Werbung gezielt in passenden Themenumfeldern schaltet. Über Push-Kanäle im Display Advertising weckt man somit zunächst ein Bedürfnis, das es danach über die Pull-Kanäle auch abzuholen gilt. Dabei muss sichergestellt sein, dass der User auf der Ziel-Website auch wirklich konvertiert. Es bringt nichts, viel Traffic auf der Website zu erzeugen, wenn der Auftritt selbst dann aber schlecht konzipiert ist, unattraktiv oder nicht vertrauenswürdig wirkt, so dass die gewonnen User nicht bereit sind, mehr Zeit auf dem Portal zu investieren oder gar persönliche Daten anzugeben.

Unsere Agentur hat sich entsprechend auf die Fahne geschrieben, die einzelnen Kanäle nicht nur isoliert zu betrachten, sondern auf das Zusammenspiel aller Kanäle und Maßnahmen zu fokussieren und so das Optimum für den Kunden und dessen Kampagne herauszuholen. Denn am schwächsten Glied der Kette hängt schlussendlich die gesamte Performance. Diesem Ansatz folgen wir tagtäglich in unserer gesamtheitlichen Beratungstätigkeit und Projektumsetzung.

Eine gezielte Frage zum Display Advertising: Wie verändert die zunehmende Datengewinnung die Kampagnenplanung?

Im Display-Bereich hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan. Es sind neue Möglichkeiten entstanden, die das gesamte Kampagnen-Setup und die Optimierung stark verändert haben. Ein Beispiel ist die Anwendung von statistischen Zwillingen, also die Erschliessung neuer Zielgruppen, die eigenen Bestandskunden in Nutzungs- und Surfverhalten ähneln. Die Kampagnenplanung erfolgt dann über Algorithmen, die sich in den letzten Jahren stark verbessert haben. Ein weiteres Beispiel ist das bereits erwähnte Content Targeting. Auch diese Möglichkeit hat die Kampagnenplanung erheblich verändert. Eine weitere Option ist der Einkauf von z.B. Zielgruppen-Cookies, womit ebenfalls spezifische Interessensgruppen adressiert werden können. Wichtig ist, über ein zu Beginn breit aufgestelltes Targeting alle Möglichkeiten auszuschöpfen und sich dann auf das zu konzentrieren, was zum Erfolg der Kampagne führt.

Wie relevant ist SEO und guter Content?

Mit SEO steht Werbetreibenden ein an sich kostenloses Instrument zur Verfügung, um potenzielle Kunden auf die eigene Website zu bringen. Die Qualität des Contents ist mittlerweile eines der wichtigsten Kriterien, die von Google als meistgenutzte Suchmaschine im deutschsprachigen Raum für die Rankings berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang geht es immer stärker um Inhalte. Diese sollten dem Kunden über reine Produktinformationen hinaus einen Mehrwert liefern und so eine Bindung zur Marke entstehen lassen können.

Bekannte erfolgreiche Beispiele aus der Offline-Welt sind der Guide Michelin oder auch das Guinness Buch der Rekorde. Solche Inhalte sorgen für ein natürliches Linkwachstum und damit für ein besseres Backlink-Profil. Und wenn einmal guter Content zu einem Thema besteht, lässt sich dieser über SEA und Display Advertising auch entsprechend bewerben, was wiederum zu einer Steigerung des Erfolgs und des ROI der Performance-Kampagne führen kann. Insbesondere Search-Kampagnen profitieren von gutem Content, da dieser einen direkten Einfluss auf den Qualitätsfaktor und somit den Klickpreis hat.

Welche weiteren Maßnahmen gibt es, um den User auf der Website zu halten?

Das Fachgebiet der Conversion Optimierung beschäftigt sich genau mit dieser Frage: Wie schaffe ich die idealen Voraussetzungen, damit die User auf der Website dann auch wie gewünscht konvertieren. Im ersten Schritt werden bestehende Schwachstellen analysiert. Aus den gewonnenen Daten und den entsprechenden Erfahrungswerten lassen sich Handlungsempfehlungen in Form von Hypothesen formulieren. Diese sind die Voraussetzung für A/B-Testings, aus denen konkrete Optimierungspotenziale resultieren. Meist handelt es sich dabei um Optimierungen von Layouts, Informationsstrukturen, CTAs, Text/Bild-Verhältnissen, Eingabemasken usw. Die offensichtlichen Schwachpunkte können so rasch erkannt und behoben werden, wodurch sich die Absprungrate deutlich reduziert. Betrachtet man das Kosten-Nutzen-Verhältnis, steht Werbetreibenden mit den Möglichkeiten der Conversion Optimization ein Instrument mit enormer Hebelwirkung zur Verfügung.

Die diesjährige dmexco steht an. Was erwartet die Besucher am Goldbach-Messestand?

Es freut mich, dass wir auch dieses Jahr wieder mit einem eigenen Stand an der dmexco präsent sind. Natürlich werden wir mit unserem Expertenteam vor Ort sein und die Gelegenheit nutzen, sowohl Bestandskunden zu treffen als auch auf alle anstehenden Themen und Anfragen von interessierten Besuchern einzugehen. Gemeinsam mit unseren Partnern der Goldbach Group verraten wir, was Themen wie TV-synchronisierte Mobile-Werbung, Social Media Community Management oder die ganzheitliche Optimierung der digitalen Präsenz für unsere Kunden so interessant macht.

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Sascha Frommhund

Sascha Frommhund ist mit Michael Wippel Teil des Führungsduos der Goldbach Interactive Germany AG, Switzerland AG und Austria GmbH. Der Gründungsgesellschafter der Goldbach Interactive Austria GmbH gehört zu den Top Experten im deutschsprachigen Raum, wenn es um die effiziente Umsetzung von nationalen und internationalen Onlinemarketingkampagnen geht und betreut Mandate für Konzerne wie C&A, Deichmann, Durex, Hertz, Immofinanz, T-Mobile oder Buwog. Zu den Spezialgebieten des Diplom-Ingenieurs der Elektrotechnik zählen u.a. die Themen Display, Search, E-Mail, Performance Marketing sowie Affiliate Marketing.