Conversion Optimierung: Wer gezielt testet, gewinnt!

„Mal eben los testen“ ist ein Prinzip, nach dem viele agieren, wenn sie das erste Mal einen A/B Test aufsetzen. Man testet zuerst an der einen und dann an der anderen Stelle getestet, für die eine gute Testhypothese aufgekommen ist. Aber ergibt dieses Vorgehen wirklich Sinn? Eher nicht – sinnvoller ist es, eine gezielte Optimierungsstrategie aufzustellen, damit die Tests schnell und effizient zum Erfolg führen.

Ziele definieren

Wer einfach einen Test nach dem anderen auf seine Seite stellt, wird schnell feststellen müssen, dass die Auswertung und die richtige Interpretation der Ergebnisse sehr schwierig wird. Welche Veränderungen hängen zusammen und welche Anpassungen hatten den größten Impact auf das eigentliche Ziel des Testens?

Um nicht den Überblick nicht zu verlieren und auf Basis valider Testergebnisse Entscheidungen zu treffen, muss man bereits im Vorhinein die richtige Strategie wählen. Dafür sollten noch vor dem eigentlichen Testen Primärziele definiert und festgehalten werden. Diese helfen dabei, die Hypothesen in eine einheitliche Richtung zu lenken und den Fokus nicht zu verlieren. Geht es um die Steigerung eines expliziten KPIs oder sollen die User in den Fokus gerückt werden?

Unabhängig der Ausrichtung der Primärziele verhelfen diese Hypothesen, die Organisation und Kategorisierung der Tests zu überschauen. Dabei muss man sich bei der Zielfindung nicht auf ein konkretes Ziel einschränken, sondern kann für alle relevanten Punkte einen anderen Strategieansatz verfolgen.

Wie kann ein Strategieplan aussehen?

Es gibt natürlich verschiedene Methoden, seine Strategie auf das Papier oder dem virtuellen Pendant zu skizzieren.

Eine Methode, die sich im CO Testing sehr bewährt hat, ist die Erstellung einer Roadmap. In erster Linie stellt sie die zeitliche Abfolge der verschiedenen Prozesse dar, die für ein erfolgreiches Testen von Nöten sind. So können nicht nur größere Tests, die eine längere Entwicklungszeit benötigen, besser eingeplant werden, sondern auch Zeiträume für die Auswertung der Tests festgelegt werden. Das hat den Vorteil, dass auch bei vielen Tests, immer der Überblick gewährleistet ist und zusammengehörige Tests besser zugeordnet werden können.

Zudem bietet die Roadmap den Vorteil, dass auch andere Bereiche, die nicht zwingend in dem Optimierungsprozess involviert sind, eine Übersicht erhalten, was gerade getestet wird. Dies verhindert, dass beispielweise die IT an einer Seite arbeitet, auf der gerade ein aktueller Test ausgespielt wird. Die Roadmap sollte aber nicht nur als reine Terminübersicht eingesetzt werden, sondern alle wichtigen Schritte und Entscheidungen der einzelnen Prozesse beherbergen.

Priorisierung der Testhypothesen

Um die vorhandenen Ressourcen, wie Entwickler und Tester gezielt einsetzen zu können, sollte man Tests unterschiedlich priorisieren. Größere und aufwändigere Tests bedürfen in der Regel einer längeren Entwicklung und sollten deshalb nicht parallel mit mehreren, aufwendigen Tests umgesetzt werden. In die Roadmap kann die Gewichtung der Tests miteinfließen. Dies erlaubt eine bessere Einteilung, wann man welchen Test umsetzt, ausspielt und auswertet. Natürlich darf man nicht den Fehler machen, einem weniger stark gewichteten Test weniger Aufmerksamkeit zu widmen. Denn auch die kleinen Änderungen, die schnell umzusetzen sind, können eine sehr große Auswirkung besitzen und tragen unter Umständen mehr zum Primärziel bei als die sehr aufwendigen Tests.

Die richtige Dokumentation

Damit der Strategieplan richtig funktioniert und nicht zu einem unkontrollierten Datenblatt heranwächst, muss die Roadmap stets auf dem aktuellen Stand sein. Dabei muss man Verschiebungen wie Ausfälle gleichermaßen berücksichtigen. Zudem sollte man auch ausreichend Zeiträume für die Kontrollroutinen einplanen. Denn wenn die Tests signifikante Ergebnisse hervorbringen, muss man das eine oder andere Mal die Priorisierung neu verteilenn. Lassen die bisherigen Testergebnisse die Vermutung zu, dass die Tests einen negativen Impact haben, lässt sich darauf reagieren. Dann kann man spätere Testhypothesen darauf auslegen , die Problemzonen anzusteuern.

Deswegen ist es stets wichtig, bei seiner Planung nicht zu verharren und eine eventuelle Restrukturierung der Strategie und der dazugehörigen Roadmap zuzulassen. Die Flexibilität, auf Ergebnisse zu reagieren, ist die wohl größte Stärke bei einer gut geführten Roadmap. Sie bietet einen Leitfaden für die nachfolgenden Schritte, ist anpassbar und sogleich Dokumentation des vergangenen Testzeitraums.

Fazit

Eine planlose Herangehensweise beim Testing wird sich immer negativ auf die Resultate und die Arbeitsweise auswirken. Daher sollte man immer die richtige Strategie wählen, die es ermöglicht, das gesamte Testing im Überblick zu haben und weitere Entscheidungen besser treffen zu können. Mit dem richtigen Werkzeug wie einer Roadmap lassen sich die strategischen Überlegungen und Ausführungen hervorragend protokollieren und planen.

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