Was ist eine gute Conversion Rate?

Die Definition von Conversions

Der Wert der Conversion Rate spiegelt nicht nur die endgültigen Käufe eines Besuchers wieder. Je nach Zielstellung des Unternehmens können Conversions auch Newsletteranmeldungen, Download von Produktbroschüren, das Ausfüllen von Kontaktformularen etc. sein. Dennoch spricht man vor allem bei Online Shops dann von einer Conversion, wenn ein Nutzer ein Produkt erwirbt. Die Faustregel ist dabei klar: Je höher die Conversion Rate desto mehr Nutzer haben eingekauft und desto mehr Umsatz wurde generiert.

Das Prinzip ist einleuchtend. Doch immer wieder taucht die Frage auf, was eine gute Conversion Rate ist. Im ersten Moment könnte man meinen, die Antwort darauf sei leicht zu formulieren: Branche x erzielt eine Conversion Rate von y, also muss Händler z der Branche x auch eine Conversion Rate von y erzielen… So einfach ist dies leider nicht.

Wer einfach einen Test nach dem anderen auf seine Seite stellt, wird schnell feststellen müssen, dass die Auswertung und die richtige Interpretation der Ergebnisse sehr schwierig wird. Welche Veränderungen hängen zusammen und welche Anpassungen hatten den größten Impact auf das eigentliche Ziel des Testens?

Wovon hängt eine gute Conversion Rate ab?

Die Antwort auf die Frage „Was ist eine gute Conversion Rate“ ist von vielen Faktoren abhängig. Was für ein Produkt verkauft ein Unternehmen? Welche Produktpreise werden dafür aufgerufen? Wie speziell ist der Markt dafür? Wie häufig ein muss ein Produkt nachgekauft werden? Benötigt der Nutzer wie bei einem Shampoo spätestens alle zwei Monate Nachschub oder hält das Produkt wie z.B. eine Waschmaschine 5-10 Jahre oder mehr oder gar ein Leben lang?

Statista hat für das dritte Quartal 2017 eine Studie veröffentlicht^[1], in der für unterschiedliche Branchen die verschiedenen Conversion Rates aufgezeigt werden:

Ein Beispiel

Und obwohl die Conversion Rates der Branchen in Durchschnittswerten angegeben werden können, ist z.B. die Bekleidungsbranche nicht gleich der Bekleidungsbranche. Fassen wir es in einem einfachen Beispiel zusammen: Händler A verkauft Alltagsbekleidung im günstigeren Preissortiment. Händler B verkauft lediglich Markenbekleidung von drei Top Designern und handelt damit im oberen Preissegment. So unterschiedlich wie die Produkte sind, sind auch die Conversion Rates. Freut sich der eine Händler über 4% Conversion Rate, ist der andere glücklich, wenn er überhaupt 1% erreicht.

Selbst wenn beide Anbieter mit ähnlichen Produkten handeln würden, hätten sie unterschiedliche Conversion Rates. Denn die Rahmenbedingungen wie z.B. Zielgruppen, Bekanntheit, Sortimentsgröße etc. sind unterschiedlich. So sind die Conversion Rates des Bekleidungsgiganten Zalando oder auch der Onlineshops von H&M, Orsay & Co. sicher höher, als die eines unbekannten StartUps, das sein eigenes Label vertreibt. Auch wenn sich die Produktpreise wenig bis gar nicht unterscheiden. Und auch Zalando erreichte laut veröffentlichten Zahlen im 3.Quartal 2016 „nur“ 3,5% Konversionsrate.^[2]

Der Durchschnitt hat wenig Aussagekraft

Chris Goward, Founder & CEO von WiderFunnel hat es in seinem Vortrag auf dem GrowthMarketing Summit 2017 auf den Punkt gebracht: “Average conversion rates are meaningless. Switzerland on average is flat.” Das bedeutet, dass die Schweiz trotz Bekanntheit für ihre vielen und hohen Berge im Durchschnitt ein flaches Land ist. Der Großteil der Flächen liegt schließlich im Tal. So ist es auch bei den Conversion Rates: Es gibt Shops mit hohen Conversion Rates und solche mit niedrigen. Das arithmetische Mittel als solches hat dabei wenig bis keine Aussagekraft.

Fazit

Die Frage sollte demnach nie sein „Was ist eine gute Conversion Rate“? Vielmehr sollte sie lauten „Wie kann ich meine aktuelle Conversion Rate verbessern?“. Und obwohl auch die Antwort auf diese Frage nicht in einem Satz beantwortbar ist, gibt es hierfür zwei Lösungsansätze die zielführender sind. User Research zum Einen, um den Nutzer und dessen Bedürfnisse kennenzulernen. Zum Anderen kann man mit Conversion Testing alle Änderungen auf der Webseite dahingehend optimieren, dass auch die höchstmögliche Konversionsrate erzielt werden kann.

[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/677869/umfrage/conversion-rate-nach-branchen/, 28.12.2017
[2] http://blog.carpathia.ch/2016/11/12/zalando-3q16/, 28.12.2017